近年來，中國誕生了許多奢侈品網購平臺，尤以2011年最甚。前20大平臺在2010年和2011年共募集了超過5億美元的資本，其中本土企業占盡了先機。
不過，此后奢侈品電商平臺的競爭變得異常激烈，網易尚品開業不到一年便倒閉，走秀網第三輪融資失敗、唯品會股票掛牌上市首日便跌破發行價，募集資金額遠低于預期。
一家奢侈品垂直電商網站的財報顯示，上一年度的營業額近3億元，其中2.7億元是貨品成本，真正的毛利只占到不足10%，企業還要打廣告，做物流配送，盡管單一產品價格較高，但成本壓力巨大，這幾乎是在用做快消品的方式經營奢侈品網站。然而這種現象在國內奢侈品電商企業中非常普遍。
奢侈品電商原本是個藍海，可以銷售那些消費者在傳統渠道買不到的品牌或產品，但現在國內電商都集體向國際大牌爭取授權或從歐洲平行進口，賣那些消費者知道價格的產品，導致惡性競爭加劇，也令這塊市場迅速自藍海走向了紅海。
在奢侈品電商的試水上，Burberry走在了前面：近兩年它一直在全球大力推廣數字化平臺，他們在線上平臺的絕對銷售額很低，但正面效果卻是借助社交網站，讓品牌形象更加年輕化。Burberry的新品在網上商店同步發售，實時通過網上傳播，他關注的不是電商平臺做了多少生意，而是品牌的到達率。
然而，很多奢侈品垂直電商都走入了“打折”的怪圈，奢侈品要確保從價格到品牌形象，都符合奢侈品的身價，打折對品牌是最大的傷害，這個問題在國外電商中也存在，事實上，品牌最關鍵的是要把渠道控制好。奢侈品牌做電商，不妨借鑒一些快時尚品牌的做法：優衣庫的網站人氣非常強，很多實體店的消費者也經常光顧網站，他們常常限時推出網上專供貨品，這樣消費者就能買到實體店買不到的產品。
相比于實體零售，奢侈品電商在體驗上有天然的欠缺。消費者到實體店買奢侈品包包，更多的是在享受購物過程，這是電商天然的劣勢。推特供品賣實體店買不到的產品，才能吸引更多的消費者。
與傳統零售相比，未來中國奢侈品電商提供個性化服務具有很強的優勢，在網上能夠更有效率地與消費者做互動。中國富人的平均年齡是39歲，是最年輕的一股力量，他們也是主流的奢侈品消費人群，對新科技的接受程度比較高。網上平臺非常容易開展定制顏色、刻名字等個性化服務。
電商無法像實體店那樣提供奢華的服務，但是配送環節卻可以實現，然而現在大部分情況是消費者買了2萬塊錢的包，得到的配送服務跟普通快遞遞送服務是一樣的，體驗大大被破壞。
在我看來本土奢侈品電商平臺在物流和當地市場的了解方面具有優勢，而國外平臺在品牌建設、品牌認知和品牌授權方面更勝一籌。因此做好物流服務也是中國奢侈品電商的機遇與出路。
來源：中國經營報 本報記者 盧曦 采訪整理
