2013年各大電視臺娛樂綜藝節目的廝殺，較以往更為激烈。《星跳水立方》《中國好聲音》《中國最強音》……單這一串雷同的名字，就可見競爭的激烈程度。制作費也是高得出奇。
燒錢的節目背后，攢動的上市公司“金主”備受資本市場關注。問題在于，無論貝因美湯臣倍健廣州藥業，還是其他公司，借著股民的錢豪賭之余，“錢景”究竟幾何？
高額營銷費之殤
雖然大多數公司對冠名贊助費秘而不宣，但偶爾招標曝出的細節還是讓業界驚呼“天價”。例如，加多寶以2億拿下《中國好聲音》第二季的冠名權，相宜本草以1.09億中標《舞出我人生》。坊間更傳聞，湖南衛視《中國最強音》冠名權被蒙牛乳業買走，耗資5億元。
不過，高額營銷費用顯然讓上市公司有些吃不消。
財報顯示，2012年湯臣倍健銷售費用(廣告費一般計入此列)為2.7億元，同比大增47%。今年一季度公司銷售費用6962.22萬元，再度高漲57.34%。受此拖累，公司當季凈利僅增長一成。
廣州藥業同樣陷入泥沼。2012年公司銷售費用高達13.59億元，同比猛增了91.25%。公司解釋原因為“王老吉大健康公司加大了廣告宣傳力度、營銷人員費用以及運輸費用等”。但尷尬的是，去年廣藥歸屬于公司股東的凈利潤為3.95億元，王老吉大健康公司僅錄得3096萬元的利潤。
誰拿重金賭明天
記者了解到，為精準投放，廣告商一般會選擇與自身產品形象相匹配的綜藝節目，比如貝因美冠名的《媽媽咪呀》。有的公司也會采取就近原則，選擇本土或知根知底的電視臺合作；或者直接大手筆，往收視率靠前的大臺投。
北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起則提醒說，“廣告費用的激增并不必然帶來營銷上的成功，卻必然帶來業績壓力。投資者要留心觀察上市公司成本費用的分配情況，比如研發成本是否與廣告營銷費用匹配。”
