全球知名管理咨詢機構貝恩公司發布最新的《2013年中國奢侈品市場研究》顯示，2013年中國內地的奢侈品市場增速進一步放緩，年增長率為2%左右。而2012年，這一數字為7%；此前的2011年，這一數字為30%。貝恩公司預計，這一緩慢增長的態勢將延續到2014年。
“2013年12月31日，進入中國37年的美國化妝品公司露華濃宣布退出中國。這個消息讓我們也感到很驚訝。我們公司旗下合作或者代理的部分奢侈品品牌已經面臨嚴重的銷售瓶頸，如何能夠讓這些品牌繼續在中國立足和發展，成為我們今年的頭等大事。”北京YIME品牌咨詢有限公司營銷總監Cheryl Yuan對經濟導報記者表示，過去幾年在中國市場順風順水的奢侈品品牌，如今正遭遇一股強大的“寒流”。
財報不盡如人意
“目前合作的品牌中，已經有兩個法國品牌和一個意大利品牌表示，希望放緩今年在亞洲和中國市場的開店速度，從原有的鋪設實體渠道逐步轉型。”Cheryl Yuan表示。
據導報記者了解，截至2013年，路易威登[微博]（LV）在華銷售的增長僅為1%左右。此外，根據LVMH集團（LV的母公司）發布的2013年三季度財報，公司旗下核心的時裝和皮具部門銷售增長放緩。2013年1至9月，該部門銷售增長4%，增速較上半年回落1%。LVMH集團2013年第三季度的整體營業額為70.2億歐元（約合94.8億美元），比上一年同期的69億歐元（約合93億美元）增長1.7%，低于分析師預期的73億歐元。
事實上，不僅是LVMH集團，開云集團（Kering）2013年的三季度財報也顯示，集團旗下的Gucci品牌當季度銷售下滑5.4%，表現不盡如人意。
“其實服裝只是受到了中等的沖擊，受到較為嚴重沖擊的是腕表等男士消費品。有些奢侈品作為錦上添花的形式存在，如果沒有了忠實消費者和其他一些固定大額團購客戶，僅僅依靠單一的零售，銷售業績是完全無法保障的。”Cheryl Yuan認為，目前奢侈品市場銷售低迷的品牌多是集中在高價的奢侈品牌，中低端的奢侈品品牌受到的影響相對小一些。
不再倚重一線城市
在濟南的貴和購物中心，導報記者看到，門口豎起的圍擋上印制了即將入駐的奢侈品的廣告，路易威登、蒂凡尼等都將在今年進入濟南的消費市場。在此之前，這兩個品牌在山東僅在青島的海信[微博]廣場開有直營店，目前選擇進駐濟南，是希望占領主要省會城市的核心高地。
“目前我們認為中國的營銷環境沒有之前火爆，主要是受世界環境和中國內部的相關政策影響，奢侈品牌之間也有復雜的關系和競爭，所以放慢腳步、調整策略是必要的。”德國投資人Carl Mayer對導報記者說。他認為，奢侈品牌在布局店面的時候不要只是想到北京、上海、廣州，很多其他的中國城市也充滿活力，比如重慶和武漢，當然還有更多的二、三線城市。
歐洲名表坊營銷總監陳力榮對導報記者說，“二、三線城市的消費特征與北、上、廣不同，比如在核心城市賣不動的商品，但是到其他城市反而銷售很快。二、三線城市的消費者對品牌很重視，且收入水平也能夠消費奢侈品，但又不會有大城市的生活壓力，因此對奢侈品的消費能力并不次于一線城市。所以今后我們旗下所有店面的銷售都不會特別倚重一線城市。”
在高端品牌面臨全面萎縮的同時，一些快時尚品牌和入門價格較低的奢侈品品牌反而找到了機會。Coach已經在中國的49個城市開設了實體店。2012年時，公司便聲稱接下來每年要在中國新開30家門店，其中90%都會開在二、三線城市。今年，Coach表示會繼續保持這一開店速度。
貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納認為，對于品牌而言，“中國奢侈品市場已迅速從‘圈地’階段，發展為持續關注客戶體驗和可比門店銷售額的階段”。因此轉戰二、三線城市，奢侈品品牌并不意味著品位下降，而意味著需要提供更多保持顧客忠誠度的服務。
告別畸形消費
“對中國消費者來說，經濟環境的下滑和公務消費的嚴格要求也促使他們對奢侈品消費更成熟、更理性。這是一種被迫的理性，但在某種程度上也控制了目前過熱的奢侈品消費環境。”中國品牌戰略營銷研究院副院長李放對導報記者表示。
據導報記者了解，瑞士名表因為“表哥”、“表叔”等的曝光，消費勢頭暴跌。“2013年中央的八項規定對男士高端奢侈品消費影響頗深，尤其價位在30萬到60萬元區間的腕表，銷售業績下滑很嚴重。”李放說。
Carl Mayer認為，今年的高端奢侈品消費市場將出現兩極化和差異化的趨勢。“奢侈品消費要求精致、高雅、品位等，但是中國的奢侈品消費此前是為了面子和送禮，這是畸形消費。我們應該讓其更理性、更健康。” ( 經濟導報 記者 戚晨 )
