提到Ralph Lauren這個(gè)品牌，也許很多中國(guó)人都不知道，但提到POLO衫，相信很多人都不陌生，尤其是馬球的標(biāo)志，曾遍布中國(guó)的大街。
不過，這很難讓人跟奢侈品扯上半點(diǎn)關(guān)系。事實(shí)上，在美國(guó)人心中，Ralph Lauren這個(gè)設(shè)計(jì)師品牌是“美國(guó)風(fēng)格”的經(jīng)典代表。
Ralph Lauren的創(chuàng)始人拉爾夫·勞倫酷愛收藏老爺車，一直專注塑造心目中融合了西部拓荒、印地安文化、昔日好萊塢情懷的“美國(guó)風(fēng)格”，甚至被媒體封為代表“美國(guó)經(jīng)典”的設(shè)計(jì)師。
不可否認(rèn)，拉爾夫·勞倫是個(gè)天才設(shè)計(jì)師，但在全球擴(kuò)張的道路上，他似乎慢了一拍，至今在中國(guó)市場(chǎng)的份額少得可憐。也許是一朝被蛇咬十年怕井繩的緣故，Ralph Lauren曾因在中國(guó)市場(chǎng)塑造的低端形象和仿品太多而黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。
不過，最新發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)同比僅增長(zhǎng)1.3%的業(yè)績(jī)讓Ralph Lauren已經(jīng)意識(shí)到歐美市場(chǎng)的疲軟，重整旗鼓，擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)是其下一步重要戰(zhàn)略。
營(yíng)收增速放緩，凈利增長(zhǎng)35%
5月24日， Ralph Lauren (RL)發(fā)布了截至3月30日的第四財(cái)季財(cái)報(bào)。根據(jù)報(bào)告顯示，拉爾夫·勞倫第四財(cái)季營(yíng)收為16.4億美元，比去年同期增長(zhǎng)1.3%，總收入低于三財(cái)季的18.46億美元。
但欣慰的是，第四財(cái)季Ralph Lauren的凈利潤(rùn)比去年同期的9440萬美元增長(zhǎng)35%，達(dá)到1.272億美元。毛利率為59.3%，高于去年同期的57.1%，主要原因是降低了投入的成本。
“2013財(cái)年，我們?nèi)〉昧藙?chuàng)紀(jì)錄的銷售額和利潤(rùn)水平，” Ralph Lauren的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官拉爾夫·勞倫說：“我們前方有一個(gè)令人興奮的未來幾年，特別是當(dāng)我們發(fā)展我們的全球零售店網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺(tái)來展示我們的品牌組合和生活情感的時(shí)候。”顯然，他對(duì)取得的業(yè)績(jī)非常滿意。
從銷售渠道來看，第四季度零售銷售與去年第四季度的7.52億美元相比，增長(zhǎng)7%，達(dá)到8.04億美元，這在一定程度上反映了增量貢獻(xiàn)來自新商店和電子商務(wù)平臺(tái)。授權(quán)許可收入為4300美元，與去年同期持平，較高的服裝產(chǎn)品的許可收入與較低的家庭產(chǎn)品許可費(fèi)抵消。
但批發(fā)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑。第四季度Ralph Lauren的批發(fā)銷售收入為7.96億美元，比去年同期低4%。
Ralph Lauren目前預(yù)計(jì)，2014財(cái)年的合并凈收入將會(huì)增加4%-7%，但2014財(cái)年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)將低于去年創(chuàng)紀(jì)錄的水平。
中國(guó)首秀遭遇滑鐵盧
2012年，福布斯發(fā)布了美國(guó)400富豪榜，拉爾夫·勞倫以凈資產(chǎn)65億美元成為美國(guó)時(shí)尚界首富。
這位72歲的時(shí)尚大師在美國(guó)400富豪榜上排名第52位，高于上年的61億美元。他在全球富豪榜上排名第122位。
拉爾夫·勞倫的發(fā)家史是一個(gè)典型的美國(guó)夢(mèng)，出身平民家庭的拉爾夫·勞倫1976年離開學(xué)校，為Beau Brummel公司銷售領(lǐng)帶，后來有機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)領(lǐng)帶，并一炮走紅。同年晚些時(shí)候他以5萬美元?jiǎng)?chuàng)立了Polo公司。如今這這家公司銷售的產(chǎn)品涉及服裝、鞋履、珠寶、家居用品和香水等。
拉爾夫·勞倫最擅長(zhǎng)營(yíng)銷“上流生活方式”。他率先運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷和多元品牌管理策略，通過講故事和創(chuàng)造商店氛圍，激發(fā)消費(fèi)者加入品牌所倡導(dǎo)的的生活方式。
早在幾年前，在歐美發(fā)展得風(fēng)生水起的Ralph Lauren也迅速席卷了中國(guó)，不過它刮起的是一陣與高端品牌形象大相徑庭的“POLO”風(fēng)。
由于Ralph Lauren初次進(jìn)入中國(guó)是通過經(jīng)銷商運(yùn)作的，經(jīng)銷商將Ralph Lauren的低端的“Blue Label藍(lán)標(biāo)”產(chǎn)品線作為進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)，且運(yùn)營(yíng)體系混亂導(dǎo)致仿貨層出不窮，嚴(yán)重影響Ralph Lauren在中國(guó)的品牌形象。
于是，重塑Ralph Lauren在中國(guó)市場(chǎng)的形象成為拉爾夫·勞倫的重要課題。從2010年開始，Ralph Lauren大量關(guān)閉在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪，北京僅剩2家，并逐步收回代理權(quán)。
重調(diào)中國(guó)戰(zhàn)略 亞洲成未來增長(zhǎng)引擎
Ralph Lauren重回中國(guó)市場(chǎng)似乎是意料之中的事。
拉爾夫·勞倫曾毫不掩飾地表達(dá)了對(duì)中國(guó)風(fēng)的熱愛：“我一直都很喜歡上個(gè)世紀(jì)30年代的華麗風(fēng)尚與細(xì)膩情懷，它深受中國(guó)風(fēng)格裝飾藝術(shù)的影響，我認(rèn)為它直到今天依然很有價(jià)值。”
于是，在拉爾夫·勞倫的設(shè)計(jì)中，時(shí)常能看見盤龍、盤扣的中國(guó)元素，但他又非常有節(jié)制地運(yùn)用著中國(guó)元素。因此，在圈內(nèi)人眼中，拉爾夫·勞倫的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)得分最高。
2012年5月，Ralph Lauren集團(tuán)宣布：“我們將在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行徹底全新的品牌定位。” 截至2013年3月31日的一年內(nèi)，這間美國(guó)集團(tuán)共關(guān)閉95間門店，約占品牌在當(dāng)?shù)氐昝婵倲?shù)量的60%左右。雖然此前日本市場(chǎng)占亞洲銷量的一半以上，但公司認(rèn)為，通過調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，中國(guó)區(qū)將實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。
Ralph Lauren集團(tuán)表示在未來三年，將在中國(guó)大陸和香港開設(shè)60間左右專賣店，僅2013年將在北京、上海和香港開設(shè)15間新店。
經(jīng)歷過挫折之后，拉爾夫·勞倫這次對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心：“我們相信中國(guó)將是我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展重心，我們將在未來幾年內(nèi)全面進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，開設(shè)更多店鋪，提高品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有力和認(rèn)知度。”
Ralph Lauren將在亞洲發(fā)展的重心傾向于零售方面，公司表示正在亞洲尋找合適的地方開設(shè)旗艦店。根據(jù)官網(wǎng)顯示，目前Ralph Lauren的旗艦店僅9家左右，分布在美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、法國(guó)、俄羅斯、意大利等國(guó)，其中美國(guó)有3家。
大力拓展中國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)無疑會(huì)大大提振Ralph Lauren目前不溫不火的銷售業(yè)績(jī)。但從目前的狀況看，Ralph Lauren中國(guó)市場(chǎng)的布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他市場(chǎng)。
在中國(guó)以外的市場(chǎng)，Ralph Lauren是兩條腿走路：實(shí)體店+電商，其網(wǎng)上商城已經(jīng)在美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、日本、盧森堡、荷蘭、西班牙、英國(guó)等國(guó)家開通，今年秋天，Ralph Lauren韓國(guó)網(wǎng)上電子商務(wù)也將開通，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)購(gòu)物。
而在中國(guó)，實(shí)體店遍體鱗傷，電商更是未見雛形。看來，Ralph Lauren重戰(zhàn)中國(guó)的道路，任重而道遠(yuǎn)。
