在剛剛過(guò)去的上周末，最值得回味的除了世界杯的精彩賽事，當(dāng)然還有傳遞著濃濃親情的父親節(jié)。作為一年之中唯一專(zhuān)屬男人的節(jié)日，父親節(jié)現(xiàn)在也廣泛地受到廣大消費(fèi)者與商家的關(guān)注。作為中國(guó)男裝領(lǐng)導(dǎo)品牌的海瀾之家在今年父親節(jié)期間推出了一系列活動(dòng)來(lái)助力消費(fèi)者向父親表達(dá)隱藏在心中的關(guān)愛(ài)之情。在剛剛結(jié)束為期四周的“為父愛(ài)型動(dòng)”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，海瀾之家不僅營(yíng)造了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，更觸動(dòng)了人們深藏于心底最真摯的感情，匯聚了充滿(mǎn)父愛(ài)溫情的正能量，在提升海瀾之家品牌好感度的同時(shí)也自然地提升了同季的銷(xiāo)售額，最終獲得了雙贏的局面。
情感營(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌文化
海瀾之家“為父愛(ài)型動(dòng)”的活動(dòng)之所以在短短四周內(nèi)取得強(qiáng)烈反響，最根本的原因在于海瀾之家通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)的方式對(duì)品牌自身內(nèi)涵進(jìn)行了更深層次的詮釋與呈現(xiàn)。海瀾之家品牌從初創(chuàng)至今這十幾年的發(fā)展過(guò)程中，始終將“男人的衣柜”作為品牌文化的外在形象進(jìn)行傳播。而本次的父親節(jié)活動(dòng)則是企業(yè)對(duì)品牌傳播方式的一次質(zhì)的提升，父親節(jié)活動(dòng)不再局限于對(duì)品牌產(chǎn)品本身的宣傳與打造，而是把品牌將中國(guó)男人的外在形象與內(nèi)在情感需求進(jìn)行完美結(jié)合，讓消費(fèi)者不單可以通過(guò)海瀾之家這一活動(dòng)平臺(tái)來(lái)傳遞對(duì)父親的深切關(guān)愛(ài)之情，與消費(fèi)者建立起良好的情感共鳴，而且賦予了海瀾之家這個(gè)品牌更深刻的情感內(nèi)涵與影響力。
當(dāng)然，海瀾之家的品牌情感營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程并非是一蹴而就的。海瀾之家非常重視此次父親節(jié)活動(dòng)，早在半年前就已開(kāi)始籌備相關(guān)事宜。從TVC廣告片中父子形象的選定以及TVC中孩子處處模仿父親的言行便能看出，海瀾之家意在表達(dá)“每一名父親都是孩子心中最帥的偶像”的主題，并用詼諧可愛(ài)的創(chuàng)意情景表現(xiàn)方式，營(yíng)造出一種濃郁的父親節(jié)氛圍，從而提醒消費(fèi)者父親節(jié)的到來(lái)以激發(fā)消費(fèi)者表達(dá)藏于內(nèi)心的對(duì)父親的關(guān)懷之情。父親節(jié)開(kāi)始前四周，海瀾之家父親節(jié)TVC就全面在央視、衛(wèi)視、萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)、戶(hù)外媒體、百度及主流視頻網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)播出，獲得了廣大觀(guān)眾的一致好評(píng)。同時(shí)，海瀾之家為了號(hào)召大家一起為父愛(ài)“型”動(dòng)起來(lái)，通過(guò)生動(dòng)的影像故事和豐富的推廣形式，攜手優(yōu)酷打造“美麗影像館”之父親節(jié)的主題項(xiàng)目。此外，海瀾之家還在微博上開(kāi)展了“炫父型動(dòng)”和“大膽說(shuō)出愛(ài)百人宣言”的活動(dòng)，這些活動(dòng)在社會(huì)化媒體中形成了良好的口碑傳播，一方面為廣大消費(fèi)者提供了情感溝通的平臺(tái)，另一方面最大化地提升了海瀾之家的品牌形象。而在線(xiàn)下，海瀾之家緊接著開(kāi)展了8個(gè)城市88家門(mén)店的“免費(fèi)郵寄，千里傳愛(ài)”和“貼心的愛(ài)”——父親節(jié)紀(jì)念版T恤買(mǎi)就送的活動(dòng)，更是將“為父愛(ài)型動(dòng)”主題營(yíng)銷(xiāo)推向了高潮。在父親節(jié)期間的活動(dòng)中，眾多消費(fèi)者或是通過(guò)免費(fèi)郵寄來(lái)表達(dá)對(duì)遠(yuǎn)方父親的關(guān)愛(ài)，或是親自帶父親到店面挑選衣服，海瀾之家品牌的情感訴求已悄然深入消費(fèi)者的內(nèi)心之中。
差異化營(yíng)銷(xiāo)區(qū)隔品牌形象
定位于“男人的衣柜”的海瀾之家，多年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)多元化的產(chǎn)品研發(fā)和一站式的購(gòu)物服務(wù)相融合的營(yíng)銷(xiāo)模式。然而，面對(duì)中國(guó)的男性市場(chǎng)，如何才能與時(shí)俱進(jìn)保證品牌的創(chuàng)新和活力呢?海瀾之家戰(zhàn)略發(fā)展部負(fù)責(zé)人給予我們更多啟發(fā)：“海瀾之家從品牌初創(chuàng)期就定位于中國(guó)的男裝市場(chǎng)，可以說(shuō)是男裝品類(lèi)的先行者和開(kāi)拓者。多年前我們一直專(zhuān)注于研究中國(guó)男性的身材以及服裝的版型和流行趨勢(shì)，隨著品牌的日益成熟和品牌內(nèi)涵的拓展，我們不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者在服裝的款式、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比方面的產(chǎn)品屬性上的需求，更要在品牌文化內(nèi)涵和差異化的性格定位上形成區(qū)隔。海瀾之家自品牌創(chuàng)立之初就非常重視品牌文化的積沉，在品牌理念、內(nèi)涵、價(jià)值、情感上與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，此次父親節(jié)活動(dòng)就是鮮明的案例。在未來(lái)的成長(zhǎng)中，海瀾之家也會(huì)有類(lèi)似更加多樣化的活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，以獲得越來(lái)越多用戶(hù)的青睞”。
早在2002年，海瀾之家就推出了全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一形象、超大規(guī)模的男裝自選購(gòu)買(mǎi)模式，從而引發(fā)了中國(guó)男裝市場(chǎng)的新一輪革命，并逐步發(fā)展為男裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。我們有理由相信，以成為中國(guó)男人的貼心好友與成長(zhǎng)伙伴為前進(jìn)方向的海瀾之家，在今后的發(fā)展中將帶給我們更多的驚喜。
