上海家化欲借復活“雙妹”進軍奢侈品行業
眾多國際高端品牌云集上海外灘的和平飯店專賣店里，其中，一款“雙妹”玉容霜標價1080元人民幣，而另一款曾在巴拿馬世博會上獲金獎的雙妹“粉嫩膏”也要賣到680元，這些與國際一線化妝品價格不相上下。
誕生于清光緒年間的中國化妝品品牌“雙妹”，昨日正式復活。上海家化用七年打造了佰草集品牌，它還能讓另一個古老卻年輕的品牌復制這樣的成功嗎？此外，在國際頂級品牌云集的化妝品市場，新“雙妹”的競爭優勢如何能發揮出來？
曾經的失敗
在上海家化董事長葛文耀看來，現在的他比12年前自信得多。打造本土的高端品牌，與占據中國市場的國際品牌競爭，一直是其心思所在。
1998年時中國一半以上的化妝品市場份額已被外來品牌占據，中高端市場的本土品牌數量幾乎為零，為了改變以上局面，上海家化瞄準高端市場開發了Distance香水。但是在后來的營銷過程中，葛文耀發現即使Distance使用了法國包裝、進口原料，可依然敵不過西方品牌，在當時的中國，很少有消費者能夠接受。
“Distance的失敗，因為當時家化的經濟實力、人才和文化認同都沒有到家化現在的程度。”葛文耀表示，“去年家化的利潤達到14億，家化現在更有實力來培養‘雙妹’品牌。更重要的是‘雙妹’的復活也與其他老品牌的復興不同，上海家化擁有太多與國際品牌競爭的失敗教訓和成功經驗。”
葛文耀的經驗來自現在已經相當成功的六神和佰草集。Distance失敗后，上海家化開始探索品牌差異化戰略，并在六神品牌上嘗試以中醫文化為基礎的配方和品牌文化，這一品牌戰略讓六神成功地擊退了寶潔、強生、聯合利華等著名品牌的圍攻，確立了大眾化夏季個人護理市場的絕對領導地位。
此后，在高端產品中升級了中醫文化概念的高端品牌佰草集，在國內和歐洲市場取得了不錯的業績，也給予“雙妹”很多經驗。佰草集歷史上到第七年才開始盈利，但目前每年均以超過60%以上的速度高速增長，現在單店月銷售收入30萬到100萬左右。
在葛文耀看來，“雙妹”品牌將會像佰草集一樣進行“戰略性培養”，不計較一時的盈利。但是“盈利(時間)肯定會少于7年”。葛文耀說，佰草集7年培養過程中走了不少彎路，而到了運營“雙妹”品牌時完全可以避免。
“比如在傳播、渠道和終端上。”葛文耀說，佰草集之前對傳播就不是很重視，但是現在發現，傳播太重要，他不僅僅是對產品的短期銷售有作用，更重要的是建立產品的品牌。葛文耀發現有些消費者目前因為年齡、收入等原因不是產品的實際消費者，但是如果產品建立起在消費者心中的品牌，那么潛在消費者將來就有可能變為實際消費者。
“雙妹”上海制造
“復活‘雙妹’，因為它是一個有故事、有文化歷史底蘊的品牌，具有高端時尚和奢侈品牌的共同特點。”葛文耀發現。
“雙妹”是上海家化的前身“廣生行”創建于清光緒年間的品牌，1915年在巴拿馬世博會上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎，上世紀四五十年代以后，“雙妹”逐漸從上海淡出。
20世紀四五十年代，“雙妹”由香港廣生行注冊，到現在“雙妹”依然以低端定位、低價路線在香港地區銷售。對于現在香港的“雙妹”，葛文耀表示將來希望與之“合作”，不過家化已經注冊了歐洲、美國等地的品牌，“‘雙妹’跟佰草集一樣，將來肯定是要走出去的。”
復活“雙妹”的品牌，上海家化從2007年就開始考慮，據葛文耀介紹，3年時間都在作準備。比如，用了1年時間挖掘故事，用了1年時間進行產品的設計，還有1年的時間在做內在質量的提升，這比“推出佰草集準備的時間更長”。
除了方式方法上的經驗，佰草集獲得的成功更具體的是為“雙妹”的持續高端化積累了人才、資金和渠道。而產品的供應商是從佰草集的供應商中以4：1的比例篩選出來的，渠道方面也可能會借力佰草集的有關資源。據透露，“雙妹”將在年內開5家左右專賣店。
為了培育復活的新“雙妹”，家化在每個細節上都很注意，比如“雙妹”的英文名為“ShanghaiVive”，而且用“上海制造”替代“中國制造”。
這也是因為據佰草集海外團隊的市場反饋，“中國制造”遇到的壁壘根深蒂固，歐洲消費者對“中國制造”有先入為主的抵觸感；佰草集BA在歐洲市場溝通時發現，消費者對于“上海”、“上海制造”、“上海設計”表現出了較高的認可度。所以“雙妹”選擇品牌發布初期以“上海制造”切入市場，把海派文化的轉型作為“中國制造”轉型的開始。
實際上，“雙妹”也不完全是一個“MADE IN CHINA”的品牌，除了自己現有的人才，“雙妹”還借鑒了很多“外腦”輔助團隊。家化首席設計師袁宗磊和他的團隊找到了蔣友柏創立的橙果公司，設計全新Logo并進行產品包裝；在柜臺設計上，找到來自法國的，給D&G、LV設計專柜的著名設計師Centdegres。此外，“雙妹”的很多原材料和包裝也是全球采購的，比如玻璃瓶廠就是一個給高姿、資生堂代工的日本工廠。
“家化今后要更多地進行品牌運作，而不只是制造生產。”葛文耀看來，制造生產在現在的買方市場下很容易做到，家化要做的是提升品牌運作能力，結集最好的研發、設計等人才團隊，打造中國本土高端品牌。
跨界奢侈品？
除了“雙妹”的系列化妝品，記者在上述專賣店看到，還有彩妝、香水、絲巾、配飾等銷售，而一款絲巾的標價也是1000多元，看來上海家化的目的，不僅僅是想把該產品打造成能與國際高端日化競爭的品牌，而且準備將之打造成跨界的中國奢侈品系列。
“雙妹”的相關人士證實了這一說法，除了首批在滬上市的產品包括護膚、彩妝、香水、絲巾、配飾等40多種，消費者不久將會看到“雙妹”彩妝、鞋包、首飾等。
不過在高端化妝品領域有“佰草集經驗”的家化，如何將之擴展到更寬廣的奢侈品領域？
“做奢侈品，我們不是白手起家。”葛文耀表示，一方面，從2007年開始，公司就確定了三塊發展方向，一塊是化妝品，一塊是旅游酒店，另一塊就是化妝品以外的奢侈品。而實際上，酒店里也是很多高端奢侈品品牌的聚集地，所以這些年已經積聚了一些經驗和人才。
此外，葛文耀也表示，進入行業，跟行業內的一些優秀品牌合作也是家化做奢侈品牌的方式之一。他取下自己手上的一塊國產品牌手表，感嘆地表示，“同樣技術的手表，國外品牌價格在40多萬，而這個國產品牌才賣18萬。中國的品牌很有往上發展的空間。”
“無論是佰草集還是現在‘雙妹’的推出，意味著家化會在時尚產業不斷向高端攀升，并在高端市場完成戰略性品牌的布局。”
葛文耀注意到，中國是第二大奢侈品消費市場，卻沒有一個本土奢侈品牌。波士頓咨詢公司1月份的一份調查顯示，隨著中國消費者財富的增加以及品牌意識增強，中國料將在五至七年內成為世界上最大的奢侈品市場，而當一個地區的奢侈品市場成熟后，自然會由模仿走向自我創造，誕生出屬于自己的原創奢侈品牌。
可是，“雙妹”雖然在當時的年代享有名氣，但那一批消費者大多已不在人世，“奶奶們”喜歡的產品，是否也能得到年輕一代的認同呢？
家化專門對“80后”“90后”的消費者進行了研究，發現他們在中國經濟快速發展的過程中長大，享受著中國經濟發展的成果，此外國際的一些化妝品牌也經常出現一些問題，80后90后并沒有那么崇洋媚外。他們追求的是個性化的產品，而葛文耀認為，“雙妹”的傳統和海派文化就是它的個性。
隨著中國經濟的發展，中國市場的影響力增大，中國的原創高端奢侈品牌會有更多生存空間。“家化看好中國消費文化的走向，會向有利于本土品牌的方向發展，也看好新一代消費者和國際消費潮流的未來趨勢。”葛文耀說。(來源: 第一財經日報 插圖/劉飛)
