隨著中國奢侈品消費市場的不斷增長和電子商務市場技術支持和運營環境的日益成熟，越來越多的時尚和奢侈品牌開始把目光投向了這一另人振奮而又有些許迷茫的“新領地”。從2009年開始，隨著各方面投資的不斷涌入，很多品牌方和運營方紛紛“試水”，到2012年中期大致形成了以下的幾種形式：
1. “土生土長”的國內奢侈品零售網站
這部分網站在過去的兩年如雨后春筍般地涌現，但很多又因為沒有好的商業模式或者達到預期的銷售而迅速夭折。其最根本的弱點是大多沒有品牌方的正式授權，所以過度擴張而導致“斷炊”。
2. 國內創立具有國外背景的奢侈品零售網站
魅力惠
“魅力惠”無疑是此類網站中的典型代表。此類網站的優勢是既有品牌方的授權，同時又比較了解中國本土市場的運營方式，但市場推廣和運營的高成本也會給此類網站帶來不小的壓力。
3. 進入國內市場的國外奢侈品零售網站
此類網站和品牌方有著非常好的合作關系以及豐富的國際運營經驗，進入中國市場以后最根本的問題是如何做好中國本土市場的推廣和營銷。中國消費者獨特的消費習慣以及對時尚奢侈品的不同偏好，導致尋求一套行之有效的市場營銷方式成為一個不小的挑戰。此類網站的代表有www.yoox.cn和www.theoutnet.cn。
4. 品牌的官方電子商務網店
品牌的官方網站對于中國消費者有著無可替代的優勢，因為中國消費者高度信賴品牌的官方渠道以及產品多樣性。這一趨勢正在被越來越多的品牌所重視并在積極準備，于近期剛剛上線的Zara官方網店就是一個很好的例子。
時尚和奢侈品牌積極進入電子商務領域引起一系列的連鎖反應，會牽動更多的行業服務商、運營商和合作方參與競爭，并會掀起新一輪的“開店”熱潮。 預計2013年時尚和奢侈品電子商務在中國的發展會有以下一些特點：
1. 更多的品牌將開設官方網店
2. 垂直類 (按照產品或興趣分類) 的零售網站將更受青睞，尤其是此類電子商務網站更容易結合社交和興趣圖譜等功能，更能贏得消費者的信賴
3. 電子商務運營商及其服務會更成熟
隨著越來越多的時尚和奢侈品牌需要在中國設立其官方網店，越來越多的電子商務運營商也會逐一加入這個市場，展開廝殺。其中既有具備國際背景的“海派”，也有熟諳本土市場的“地派”，孰強孰弱還有待市場的檢驗。但有一點是共同的：誰會更了解中國的網購消費者？
4. 市場營銷策略會更具體
隨著更多的投入進入到推廣領域，更完整和具體的營銷方案會被采用。更多的營銷監測工具、大數據分析和客戶關系管理等也會越來越多的被時尚和奢侈品牌所重視。
5. 線上線下相整合
雖然短期內品牌的電子商務還相對獨立于其實體店零售網絡，但隨著更高的用戶體驗的要求，線上線下相整合的方式無疑將更大地改善和提高從營銷到運營再到客服的效果和質量，最終達到提高銷售的目的。
編者按：
本文作者徐航，瑞士SIHH機構的中國首席代表，前《時間領域》（Worldtempus.cn)總經理。
