原生廣告作為現(xiàn)階段廣告形式的主流，朋友圈廣告依然受到廣告主的青睞。近日，一條有關(guān)“紋身”的朋友圈廣告悄然出現(xiàn)，這是香港鞋履品牌妙麗millie's首次試水朋友圈廣告。
據(jù)了解，此次妙麗millie's朋友圈廣告投放是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的重要一環(huán)，主要為了提高品牌曝光度及輸出“做自己 走我路”的品牌態(tài)度。此外，妙麗millie's還發(fā)布了品牌態(tài)度視頻、定制獨(dú)家電臺(tái)活動(dòng)。
內(nèi)容營(yíng)銷：態(tài)度視頻激發(fā)受眾共鳴
無(wú)論品牌營(yíng)銷“套路”怎樣升級(jí)，總繞不過(guò)“說(shuō)什么”“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”“怎么說(shuō)”三大內(nèi)核。
在內(nèi)容為王的時(shí)代，廣告也將以內(nèi)容為主導(dǎo)。對(duì)于廣告主而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷的前提，如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌的價(jià)值觀相匹配，也是品牌首要考慮的問(wèn)題。在對(duì)目標(biāo)受眾“說(shuō)什么”這件事上，妙麗millie's選擇具有爭(zhēng)議但受眾普遍關(guān)注的話題為切入點(diǎn)，由此傳達(dá)“做自己，走我路”的品牌理念。
短視頻作為品牌內(nèi)容營(yíng)銷的標(biāo)配，5月4 日，妙麗millie's上線了“做自己，走我路”的主題態(tài)度視頻，以紋身女孩自述的形式，說(shuō)出在面對(duì)紋身的刻板印象下，選擇“做自己，走我路”的生活態(tài)度。
視頻中，“紋滿紋身”、“流浪動(dòng)物”、“義工”、“獸醫(yī)助理”、“做自己”等字眼的相繼出現(xiàn)，這些自帶流量的話題讓視頻內(nèi)容備受關(guān)注。不難發(fā)現(xiàn)，在向目標(biāo)受眾的內(nèi)容輸出中，妙麗millie's試著通過(guò)真實(shí)的故事與足夠爭(zhēng)議性的話題引起受眾共鳴，達(dá)到自主傳播。
在配合態(tài)度視頻的發(fā)布上，妙麗millie's展開了一系列先導(dǎo)預(yù)熱。在視頻發(fā)布前，由媒體率先在微博上發(fā)起＃紋身女孩遭非議＃的話題，經(jīng)過(guò)KOL的集中發(fā)聲，話題及事件快速引起網(wǎng)友熱議。截至目前，妙麗millie's態(tài)度視頻的播放總量377萬(wàn)（新浪微博與優(yōu)酷數(shù)據(jù)），微博上＃紋身女孩遭非議＃話題閱讀量已達(dá)935.5萬(wàn)，#做自己 走我路#話題閱讀量達(dá)到1231.4萬(wàn)。
情感營(yíng)銷：“走心”電臺(tái)活動(dòng)引發(fā)受眾集體發(fā)聲
回歸內(nèi)容營(yíng)銷本身，情感溝通和美譽(yù)度管理是品牌想要達(dá)到的目的。妙麗millie's此次的營(yíng)銷歸為 “走心”一派。但在情感營(yíng)銷上，“走心”是老生常談，難免會(huì)落入俗套，如何觸碰用戶G點(diǎn)直指內(nèi)心？在對(duì)待“怎么說(shuō)”上，妙麗millie's是怎么做的？
經(jīng)過(guò)視頻和話題的發(fā)酵后，承接視頻中“其實(shí)人們的評(píng)論是不是真的那么重要呢？”“是否一定要做大眾喜歡的那類女生？”的發(fā)問(wèn)，妙麗millie's再次態(tài)度發(fā)聲，與KOL聯(lián)合定制獨(dú)家電臺(tái)。5月8日，由妙麗millie's與DJ程一聯(lián)合制作的 “世界再大，要做最真的自己”主題電臺(tái)正式在網(wǎng)易云音樂(lè)播出。
自網(wǎng)易云音樂(lè)把樂(lè)評(píng)“搬”上地鐵后，走紅的是句句戳中人心的評(píng)論，以及隱藏于背后的那些“有故事”的網(wǎng)友們。為了匹配更精準(zhǔn)的人群，尋找走心的故事引起情感共鳴，在媒介的選擇上，妙麗millie's鎖定這類人群相對(duì)集中的聚集地－網(wǎng)易云音樂(lè)，并以故事電臺(tái)的形式與受眾溝通。
此次電臺(tái)活動(dòng)引起了網(wǎng)友們眾多反饋。在妙麗millie's定制的電臺(tái)評(píng)論區(qū)可見(jiàn)，每個(gè)人都說(shuō)著自己的故事。
此外，在微信公眾號(hào)上，KOL配合妙麗millie's態(tài)度視頻中的“紋身女孩”再次互動(dòng)，其發(fā)布的《原諒我就是這樣的女生》的文章，引發(fā)網(wǎng)友頻頻互動(dòng)：
這一次，妙麗millie's有效的與用戶建立起良好的品牌溝通，呼吁“做自己，走我路”的生活態(tài)度與品牌理念高度契合。對(duì)于妙麗millie's此次的“做自己，走我路”系列營(yíng)銷活動(dòng)，不少網(wǎng)友表示：“又一次認(rèn)識(shí)到新的妙麗。”
