Burberry 2017秋冬時裝發(fā)布會 | 圖片來源：InDigital.tv
這家經(jīng)典英國品牌需要重生。本文詳解Christopher Bailey與Marco Gobbetti在扮演新角色后應該怎么做，才能將品牌引回正軌。
英國倫敦——如今，距離美國商人Rose Marie Bravo起草協(xié)議，將以經(jīng)典耐磨的戰(zhàn)壕風衣轉變?yōu)槁劽谑赖挠鴤鹘y(tǒng)奢侈品牌Burberry，已經(jīng)過去了20年，彼時，該品牌因其標志性設計格紋被通常出身英國工人階級的“街頭小混混”（Chavs）全身穿戴，被任意糊裱在蛋糕模、腳墊、圍裙上，而品牌價值遭到嚴重稀釋。Bravo在2001年請來曾經(jīng)效力Tom Ford、Donna Karan的設計師Christopher Bailey執(zhí)掌Burberry創(chuàng)意大權，并在2006年任命Angela Ahrendts作為自己的繼任者，而Ahrendts與Bailey曾在Donna Karan共事時結識。
接下來的8年里，Ahrendts和Bailey被證明是一對配合極佳的權力二人組。他們聯(lián)手清理了業(yè)務、回購授權經(jīng)營權，將Burberry轉變?yōu)橹档眯刨嚨纳莩奁放疲渲胁糠质侄我舶ㄏ拗圃摴緦ζ放频臑E用。他們任職期間，Burberry成為了全球奢侈品行業(yè)的新星。截至2011年，Burberry營收達15億英鎊，比上年增長27%，市值達58億歐元，是路威酩軒集團（LVMH）同期營收與市場增長率的兩倍。
與此同時，Burberry精明的數(shù)字戰(zhàn)略也得到了認可。著名的“Art of the Trench”（風衣的藝術）計劃成為了2000年代源于互聯(lián)網(wǎng)的街拍風格現(xiàn)象——請來街拍博客The Sartorialist攝影師Scott Schuman，為身穿Burberry風衣的消費者社群拍攝造型。該品牌是首家利用社交媒體與在線社群力量的奢侈品公司之一。
一季又一季，Burberry在時裝發(fā)布會展示了如何運用最新網(wǎng)絡科技與外界進行互動，從流媒體直播到尚為新鮮事物的Twitter、Facebook、Instagram、Snapchat。這種策略是雙重的，一能試驗有前途的新傳訊策略，二能使該品牌通過創(chuàng)造“數(shù)字光環(huán)”驅動公關價值，這也回歸了Thomas Burberry本人的創(chuàng)新精神（這位品牌同名創(chuàng)始人被認為是品牌標志性風衣的面料嘎巴甸的發(fā)明者）。品牌因此增添了新的興奮點和能量，媲美法國與意大利時裝品牌，盡管消費者們能嗅到Burberry并非真正的奢侈品牌。
但這種配方最終也免不了會過時，時裝發(fā)布會的走秀似乎遵循了某種嚴格的模板：同樣的戰(zhàn)壕風衣、同樣在倫敦肯辛頓花園的辦秀地點、同樣的英國獨立音樂、同樣的模特、同樣的前排觀眾名單，就連終場造型出現(xiàn)時都會落下同樣的椽架屋頂落。
然后，連產(chǎn)品也是一樣。有觀察人士認為Burberry領導層主導的品牌“凈化”行動盡管在某種層面上取得巨大成功，但對創(chuàng)意造成了束縛，限制其創(chuàng)造新穎的、令人渴望的產(chǎn)品的能力。還有人則表示，聚焦數(shù)字化創(chuàng)新實際上分散了注意力。隨著其它品牌也紛紛推出自家數(shù)字化產(chǎn)品，Burberry的數(shù)字營銷帶來的卻是遞減的收益。
2014年，Ahrendts被蘋果公司（Apple）挖角負責其零售計劃，而令時裝產(chǎn)業(yè)與金融市場的驚訝的舉動則是Bailey被任命為首席創(chuàng)意官兼首席執(zhí)行官。此后這被證明是不甚明智的：一方面，這種新的雙重角色似乎破壞了Bailey專注產(chǎn)品的能力。在他帶領下，Burberry的收入和利潤增長雙雙下滑。在截至2017年3月結束的財年中，該公司收入下降2%，營業(yè)利潤下降21%。
盡管如此，在Bailey的雙重角色帶領下，Burberry也取得了一些進展：自2015年下半年對公司龐大的品牌層次結構進行整合并降低成本開始，開始過渡到新的運營與創(chuàng)意模式；Bailey率先參與了“即看即購”潮流，后來包括Tommy Hilfiger、Tom Ford在內的主要市場玩家迅速緊跟腳步；創(chuàng)意方面，他同時改用了新的發(fā)布會場地，時裝系列也做得更深奧、不那么商品化。
但這些變化還是沒能達預期。這回來的是本月初正式就任Burberry首席執(zhí)行官的Marco Gobetti。 對這家以數(shù)字創(chuàng)新為豪的公司而言，選擇Gobbetti擔任首席執(zhí)行官確實很給人以啟發(fā)——如果不是出乎意料的話。加入Burberry之前，他與少年得志的設計師Phoebe Philo一起，主導了Céline品牌的驚人轉變，將這一歸屬LVMH旗下的時裝公司塑造成頂級時裝品牌。而有趣的是，Céline卻與Burberry主張的數(shù)字道路完全背道而馳，就算消費者在網(wǎng)絡上花費越來越多時間與金錢、主流品牌爭相俘虜粉絲的心。但Gobbetti無疑擁有豐富的零售管理經(jīng)驗，以及對皮具產(chǎn)品的深厚理解——這是Burberry目前尚未發(fā)揮能效的品類。
要肯定的是，這個幾乎等同于全部“英國奢侈品”的品牌Burberry，全球潛力依舊是巨大的。與Dior和Chanel這些必須要顧及巴黎高級定制時裝概念，或是眾多必須顧及“意大利制造”概念的眾多米蘭奢侈品牌不同，能與所有這些品牌進行競爭的全球性英國奢侈品牌，Burberry是一枝獨秀。但現(xiàn)在Gobbetti和Bailey要做些什么，才能發(fā)揮出品牌的潛力呢？
對Bailey來說，他的注意力必須集中在創(chuàng)意上，要創(chuàng)造出讓消費者興奮的產(chǎn)品。盡管數(shù)字策略如今已經(jīng)成為Burberry業(yè)務的關鍵支柱，而且給公司在該領域的進步對今時今日的媒體現(xiàn)實來說還是有利，但這不能以真正的產(chǎn)品創(chuàng)新為代價。有了人們真正渴求的產(chǎn)品，數(shù)字營銷才能發(fā)揮魔力。
而如今已經(jīng)出現(xiàn)了Burberry或許正在彎道超車彌補創(chuàng)意不足的第一個跡象：Bailey宣布將與俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy進行令人驚訝的合作，而Rubchinskiy率領的以東歐青年/滑板團體為靈感的設計正切準了Burberry歷史上的“英國街頭小混混”污點。Bailey現(xiàn)在似乎超越了他曾經(jīng)給自己劃下的嚴格界限。
為推動收入增長，Burberry還可在“即看即購”策略上堅定態(tài)度，“要么做大要么回家”，擴大此舉的媒體影響，創(chuàng)造真正能吸引時裝周全部焦點的躁動時刻。如果Burberry還將繼續(xù)堅持舉辦應季發(fā)布會，或許可以借鑒全球辦秀的Tommy Hilfiger：接管洛杉磯圣莫尼卡碼頭之后，今年9月就要踩進Burberry的后院草地——倫敦。
Bailey和Gobbetti二人互補的技能與經(jīng)驗，應該能給Burberry的投資者帶來信心。而現(xiàn)在他們要做的就是，專注完成自己的分內之事。
【作者：BoF Team】
