Bloody Knees樂隊在2017卡姆登搖滾音樂節現場表演
英國倫敦——Dr. Martens，“馬丁靴”的最新旗艦店位于倫敦卡姆登（Camden）的一條小巷里，而該街區歷來以與朋克搖滾和哥特淵源深厚而著稱。各種音樂周邊紀念品隨處可見：沖撞樂隊（The Clash）的卡帶、Siouxsie Sioux簽名的靴子等。旗艦店內的“靴子室”（boot room）還將舉辦現場演唱會，并有兩層零售空間，販售諸如售價200英鎊的特別版鉚釘高筒皮靴等產品。
這個與倫敦音樂文化有著如此密切聯系的鞋類品牌，實際是由德國軍醫轉型的企業家Klaus M?rtens在1947年創辦的。品牌的突破性發展是在1960年，彼時位于英格蘭北安普敦郡制造商R Griggs收購了Dr. Martens在全英國生產與分銷的獨家許可權。正是Griggs創造出了Dr. Martens著名的鞋款——帶有醒目黃色線步、厚鞋底、8鞋帶孔與鞋幫標簽的Airwair 1460馬丁靴。原本目標受眾是工人等其他體力勞動者，但這雙靴子很快就受到了“小混混”與光頭黨們的喜愛，成為反叛與工人階級團結的象征，最終也成為從性手槍（Sex Pistols）到涅槃樂隊（Nirvana）等所有樂隊成員人手一雙的鞋款。
時至今日，Dr. Martens已發展為一個全球化品牌，品牌深深植根的反文化聯盟也成為蓬勃發展的市場。截至2017年3月的財年，該公司營業額上漲25%至2.906億英鎊，走在了市場前端，利稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA）上升27%至3750萬英鎊。但品牌的發展歷程也并不總是如此順利的。
聚集在倫敦國王路（Kings Road）的朋克，攝于1983 | 圖片來源：對方提供
Dr. Martens的崛起之路上曾出現了障礙。1990年代初，“頹廢運動”（the grunge movement）幫助品牌知名度提升到了新高度，隨后出現了擴張過度的現象。1994年，Griggs家族在倫敦考文特花園（Covent Garden）開出了高達六層的Dr. Martens百貨公司，出售皮帶、手表、食品等各種商品，當然了還有鞋子。與此同時，Dr. Martens也增加了越來越多的批發客戶以驅動銷售額，盡管彼時幫助品牌獲得最初成功的音樂與時尚趨勢已經開始轉變。這只能預示著災難。
回顧品牌在1990年中期到末期的發展歷程時，Dr. Martens現任執行董事長Paul Mason說：“他們本質上還是一個依賴批發業務的家族制造企業，但又經歷了轉變成自營品牌，直接與消費者聯系來掌握自身命運的轉變之苦。”
2001年，盡管公司年營業額有2.25億英鎊，但稅前虧損也高達2480萬。一年之后，Griggs家族請來David Suddens擔任公司首席執行官。Suddens迅速且徹底地改變了運營模式。一方面，他停止了與在廉價地下室營業的批發商合作，將重點轉向更高端的商店以及公司自營的零售網絡。他擴大了Dr. Martens在歐洲和亞洲的零售版圖，將品牌的大部分制造業從英國轉移到成本更低的市場，將鞋履產品的年制造量從原來的1000萬件減少到600萬，還請來了英國“it girl”、模特Agyness Deyn擔任品牌形象大使。
這一系列舉動足以吸引到私募基金Permira，最終在2014年當Griggs家族尋求出售之時、以3億英鎊搶購了Dr. Martens的業務，并將在零售業務與電商業務上加大籌碼，以更好控制客戶體驗。
我想不到什么理由，能阻止這家公司的銷量進入10億級別。
2015年9月，Permira聘請了此前曾擔任時尚連鎖品牌New Look以及Levi Strauss歐洲中東亞洲地區總裁的Mason出任首席執行官一職；并在此前一年聘請曾效力于Deckers與Vans的Steve Murray，接替Suddens的首席執行官職務。Murray此后裁去了品牌的500個批發網點，重點關注與Schuh、Asos以及亞馬遜（Amazon）的戰略合作。在他的領導下，品牌還添加了瞄準更年輕消費群體的新產品，并將公司業務擴展到日本與韓國。
該公司最新財報也證明了這個計劃卓有成效，業內觀察人士好奇接下來Permira是否會將品牌易手。與Permira聯系緊密的消息來源稱其尚未啟動對Dr. Martens的出售流程，但亦指出該私募基金通常經過5到6年的控股后才會出售品牌，比如之前的Hugo Boss與Valentino。
短期而言，Mason表示該品牌依舊有著大幅增長趨勢：“我認為，Permira在收購這項資產的時候，就已經明白品牌需要進行轉型，而轉型也需要時間。眼下還有很長的一段路要走，所以我們不會想著馬上就要把它賣掉。”
Dr. Martens x Vetements聯名合作 | 圖片來源：對方提供
他進一步解釋道：“觀察我們的競爭者，我發現他們都是規模龐大的企業，有些能夠驅動30億美元的營收——相比之下我們的企業還只能算是個零頭。但盡管如此，當你和我們的消費者去講我們的品牌認知度的時候，我們還要與Converse、Vans、Timberland這些品牌競爭，而這些公司的業務也比我們大得多。”
就目前來看，他依舊在尋找Murray今年9月離職后的替代人選，希望能通過每年增開20家新店、拓寬并豐富產品供應來吸引新消費者來加快增長步伐——包括那些更年輕、更精通時裝而且無論早晚都愛穿球鞋的消費者。就產品開發而言，品牌已推出了更契合街頭潮流的改版經典1460馬丁靴，名為DMs Lite.“我們所追求的時尚，就是要做出符合當前潮流的造型，并將其注入品牌的DNA。”產品與市場全球副總裁Darren Campbell表示，他在加入Dr. Martens之前效力于Asics。盡管該品牌的Jadyn靴子在美國流行歌星Milley Cyrus穿上腳后頗受歡迎，他表示，“我們永遠不會做細高跟鞋。”
與耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）等運動品牌巨頭類似的是，Dr. Martens現在也用與時尚品牌聯名合作的方式吸引新客群，并與Comme des Gar?ons、Vetements、Off-White等品牌進行合作。WGSN集團零售與買手總監Sara Maggioni表示，“聯名合作真的能發揮多層面的影響，能夠進入這個市場的各個層次，比如與Vetements、Colette和Supreme這樣時髦、象征時代精神的品牌進行聯名，在大眾市場與忍者神龜（Ninja Turtles）進行許可證合作，和Converse的做法如出一轍。”
但盡管如此，初版的Dr. Martens馬丁靴依舊給該公司貢獻了48%的銷售額。“如果你希望品牌得到增長，你必然會離開品牌的核心，因為你沒可能在同一年里向同一個消費者賣出五六雙一樣的鞋，”市場調研公司GlobalData Retail的董事總經理Neil Saunders表示，“問題就是：怎么做好新舊產品的再平衡？品牌也不能突然去做原來不做的東西。”
“就算是Converse，球鞋已經占據了這個品牌的主要地位，但相比起Dr. Martens還是有著更加偏向生活方式的定位，”他補充道，“Converse被視為美式文化的經典，他們能夠在此基礎上販售周邊產品，因為品牌做得很強大了。”
但是Mason也沒有被嚇倒。“我們的品牌真的是很棒的經典品牌，”他說，“我想不到什么理由，能阻止這家公司的銷量進入10億級別。”
( Sarah Shannon )
