12月19日本來并不是什么節日,但卻成為了小米的購物節。
原因是在Papi醬的周一放送里,推出的為小米商城創作的創意廣告。Papi醬此次視頻的主題《挑剔的媽媽》,初看這個標題真是怎么也想不到居然植入了小米的廣告。Papi醬打出“媽媽的嘮叨”這樣一張溫情牌,一人分別演繹了“擰巴的別人家小孩”和“宇宙無敵嘮叨上海媽媽”兩種極端人格,上演“遭遇挑剔媽媽無懈可擊的圍剿”大戲,引爆了網友“同一個世界,同一個媽媽”的話題熱議。
段子王Papi醬又拋出“小米都知道感恩,真是生你不如生叉燒,養你不如養小米!”這樣的金句。隨后雷軍也轉發了此條微博:就是一個大寫的服!
短短24小時內小米商城就被熱情過度的網友擠爆了,12月19日凌晨由于人氣過旺甚至出現了服務器不可用的狀態。而這次通過第一網紅Papi醬的親自助攻,從家庭消費的角度切入要害,1.5億小米感恩節紅包更是刷爆了全網。
Papi醬用一段視頻,為網友非常接地氣地詮釋了小米感恩季活動的本質,堪稱經典。
這次視頻的成功并非偶然,翻看往期視頻不難發現,Papi醬不光在短視頻領域獨占鰲頭,內容營銷也做得出類拔萃,對于新媒體從業者來說可以稱得上是極具教科書意義的示范案例。
另一個值得稱道的案例來自中國工商銀行近期推出Visa宇宙星座卡,卡片設計顏值頗高,精準定位年輕受眾群體,尾隨在前陣招行營銷事件《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》的巨大成功之后,作為同品類的工行信用卡的營銷著實壓力非常之大,好在工行最后下了一步好棋,跨界與網紅巨頭Papi醬合作。Papi醬也不負眾望,將這次營銷玩得淋漓盡致,激活了這款工行信用卡品牌的青春密碼。
在此營銷事件開始后5個小時內,僅僅在微博一個平臺上,播放量就達到了1369萬、轉發9萬、點贊11余萬,不出意外地登上了微博熱搜榜。一周內,Papi醬視頻總播放量4500萬,評論數55萬,獲贊26萬,可見工商銀行的這次信用卡營銷真的是打了個完美的勝仗。
那么Papi醬到底是有什么樣的手段讓其在如今網紅扎堆、傳播方式錯綜復雜的營銷時代仍然保持持久的張力,從而脫穎而出的呢?
我們嘗試通過對于Papi醬的定位和視頻分析總結出以下幾點:
一 . 題材的精準定位
無論是從小米這樣的電子產品,還是工商銀行的金融產品, Papi醬的內容切入點:“挑剔的媽媽”和“星座”都是能在大部分年輕人的話題中爭得一席之地的熱點。
“挑剔的媽媽”無論從選題劇情到表演,都讓人忍不住大聲贊嘆:“這不就是我媽嘛?”不論觀眾年齡是多大,親情是中國人永恒不變的熱門話題。而星座近十年來,已成為最有影響力的大眾的娛樂精神消費話題, 如果我們是陌生人,可能第五句話就會聊到星座,這就是星座真正的價值所在。
這就不難解釋Papi醬的短視頻為什么輻射面那么廣,因為她對于題材精準的定位總是直切大眾關注的熱點。
二.獨特的喜劇視角及創作思維能力
當然光玩親情和星座話題也很容易被玩死,因為拿此做文章的媒體實在太多了,而Papi醬和其團隊獨特的喜劇視角及創作思維能力卻令人咋舌。
對于Papi醬這個僅僅依靠輸出價值觀就紅遍大江南北的高知識高水準又幽默風趣的網紅,不論是面對挑剔的媽媽的吐槽,還是在十二星座人面前的不同表現,看似是詼諧幽默的吐槽段子手,實則輸出了大量的正確價值觀和思維導向。而片中大量碎片化的內容,比如用夸張又寫實的手法,將媽媽對于孩子關心愛護與挑剔的生活細節表演得惟妙惟肖;或是用一個小動作,一個表情,一個內心獨白,甚至是一個眼神,就把十二星座每一個星座人物的特征都體現得淋漓盡致,以及將星座之間人物關系的戲劇沖突夸張表現,讓人在捧腹大笑的同時,不禁深深認同,啊,這就是我,沒錯,這就是xx星座。觀眾看時輕松享受,大腦就像嬰兒一點點地被填滿,3-5分鐘的片子里,信息密度大,笑點充足,節奏緊湊,符號鮮明,結合熱點,張力十足,成為了很多人緊張的生活工作之余緩解壓力的精神食糧。
Papi醬獨特的喜劇視角本身,吸引的大多是相對更具消費欲望的年輕群體,哪怕是常被自媒體納入選題的親情和星座,Papi醬在同類話題領域保持的穩定專業度和超常的創新性還是非常牛X的,這源于Papi醬對于日常生活的觀察和思考,再經過團隊腦洞創意加工,鑄就了一次又一次的營銷成功。
三.恰到好處的品牌粘合度與精準的受眾定位
在今年的11月17日,洋碼頭與Papi醬聯手的互聯網宣傳案例中,根據洋碼頭黑五的戰報顯示,在11月17日當天,它的流量訂單轉化率高達83%,表明在這個時段里瀏覽了洋碼頭APP的用戶中,有83%的用戶下單購買,這意味著Papi帶來的不僅僅是“到此一游”式虛流量,而是實打實擁有購買力的優質用戶群體。
而這一次,Papi醬和工商銀行宇宙星座信用卡的合作,更是緊跟“星座”主題,為工商銀行星座卡量身定制了專屬于他們自身的品牌形象,完美契合了年輕態與新生代力量,給更具購買力與購買欲望的年輕一代更多的選擇。
四.粉絲粘度與互動社群的建立
作為年輕一代受眾緊跟的KOL,Papi醬的號召力也是毋庸置疑的。這可以從Papi醬此次活動的ROI得以見證,以這次活動為例,Papi醬在評論區設置了三個名額1000*3的中獎機制,僅僅3000元的投入,其轉發率比平常日常的周一放送整整高出14倍,這個數字在其他粉絲群體中是非常難達到的。
另外Papi醬更為聰明的一點是,她充分地調動了粉絲的互動,在視頻最后,她放出活動:“星座咖征集令”,鼓勵粉絲進行創造和互動,這樣一改往常點對點的粉絲管理模式,引導粉絲形成巨大的社群網絡,粉絲在社群中不斷地進行再創造,生成內容,從而使傳播更加深遠和持久。
五.獨具一格的軟廣形式
在Papi醬推出的為小米商城創作的創意視頻里,在廣告植入部分,用一句“給媽媽送禮物實在是太難了”的總結和網友達成共識后,無縫接入“除非我們送的禮物是真的實惠”,和小米商城的年末感恩優惠活動完美契合了。
在一個沒有硬性推薦,強行植入的視頻里,完美地將12星座融入到了一個會議當中,充分地體現了每個星座的特性,在最后一直反復通過強調“沒意思”(同時也一直在記次數強行加深受眾記憶點)的同時,同時用詼諧幽默的方式告訴大家“工行宇宙星座卡最有意思”,極大地加深了受眾對該品牌的認知及定位。
縱觀以上五點分析結論,現代人吐槽需求那么高漲,Papi醬可以說是不失時機恰到好處地迎合了這一市場,從而進行了更加精準的營銷定位,推片必火在我看來只是一個水到渠成之勢。
最后,隨著原來越多成功案例見證在Papi醬身上,Papi醬在做營銷這件事上已然爐火純青了,這不僅僅是她一個人作為重量級KOL的品牌效應,也得益于其分工明確和經驗豐富的幕后制作團隊,讓我們拭目以待其之后更為精彩的發揮。
