據(jù)美蘭德媒介咨詢數(shù)據(jù)顯示，強勢頻道在流量占比及綜藝影響力方面的統(tǒng)治力依舊。從流量占比來看，在2017年上半年在播綜藝網(wǎng)絡(luò)傳播榜單中，浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視形成的第一陣營，占據(jù)了電視綜藝總點擊量的90%。
事實上，綜藝節(jié)目一直被認(rèn)為是年輕群體審美與話題的風(fēng)向標(biāo)，2017年上半年，熱播綜藝相關(guān)微博提及量逼近7億條，依然是社交媒體中風(fēng)頭正勁的熱點話題。
在這樣的大背景下，“強強聯(lián)合”成了品牌選擇綜藝冠名合作的主旋律。而各大品牌為了占據(jù)瞬息萬變的年輕消費者的心智，為優(yōu)質(zhì)綜藝冠名合作的資源爭奪不休。
國內(nèi)領(lǐng)先的補水護膚品牌水密碼，在2017年11月14日與優(yōu)酷攜手于北京東城區(qū)舉辦了《蒙面唱將》慶功酒會！舉辦酒會之目的正是共同慶祝《蒙面唱將猜猜猜》第二季取得亮眼戰(zhàn)績。
作為一部擁有超高人氣的大型音樂競猜類真人秀節(jié)目，《蒙面唱將猜猜猜》第二季收視一路飄紅。在活動現(xiàn)場，主辦方公布了它自播出以來的好成績。
截止發(fā)稿時，當(dāng)前播出的十一期網(wǎng)絡(luò)播放量已突破12億，在社交媒體中相關(guān)話題獲得了40.9億次閱讀和近500萬次討論！
據(jù)了解水密碼不但取得江蘇衛(wèi)視的獨家護膚品特約權(quán)，更是拿下優(yōu)酷《蒙面唱將猜猜猜》第二季的獨家冠名權(quán)，在包括《歌手》、《跨界歌王》等一眾音樂類綜藝節(jié)目中，水密碼為何獨獨鎖定《蒙面唱將猜猜猜》呢？
對此，水密碼品牌負(fù)責(zé)人表示：作為綜藝節(jié)目的常青樹，音樂類節(jié)目一直深得觀眾青睞。而水密碼正是要把握電視及網(wǎng)絡(luò)的主要流量入口，與年輕消費者零距離接觸。因為水密碼的消費人群主要是18至25歲的年輕女性，大部分是學(xué)生或剛剛踏入職場的年輕人。
“為了更好地了解這一群體的需求，水密碼嘗試用數(shù)據(jù)分析的手段去建立消費者畫像。最終發(fā)現(xiàn)，這一群體對于綜藝和相關(guān)的熱點話題有著很高的關(guān)注和熱情，她們不止關(guān)注節(jié)目本身，更會積極參與到相關(guān)的話題討論中去。上一代觀眾對于綜藝節(jié)目的期待主要是娛樂性，而90后的年輕觀眾更期待節(jié)目帶來的參與感和話題性。”水密碼品牌負(fù)責(zé)人說：“《蒙面唱將猜猜猜》在賽程設(shè)置、邀請嘉賓等各個環(huán)節(jié)都更能吸引年輕觀眾的參與和關(guān)注。這與水密碼定位的人群一致，節(jié)目本身的趣味性，也為年輕觀眾帶來更多的參與感，這些因素都讓水密碼與《蒙面唱將猜猜猜》的合作水到渠成。”
水密碼在此前的消費者畫像研究中，發(fā)現(xiàn)一個值得注意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那就是冠名商在節(jié)目中過多的廣告露出，多半會引起消費者的反感，因此對節(jié)目以及冠名商好感降低，不僅影響節(jié)目的整體觀感，更有甚者直接棄劇。水密碼作為《蒙面唱將猜猜猜》第二季的網(wǎng)絡(luò)總冠名，決定在保證投放效果的同時，減少對于節(jié)目流暢程度的干擾。而此舉看似壯士斷腕，卻給水密碼和《蒙面唱將猜猜猜》贏得到更多好評，從而拉動了贊助商的品牌宣傳力度，讓更多觀眾愿意關(guān)注水密碼的品牌訴求，并從中感受到了品牌背后的溫度。
有這樣一個真實案例，來自于一位消費者對水密碼導(dǎo)購員的反饋：顧客表示自己是Gai的粉絲，在看《蒙面唱將猜猜猜》的時候注意到了水密碼的冠名。她覺得水密碼和以往一些一些綜藝節(jié)目的冠名商不同，不長篇大論的播宣傳稿，不見縫插針地放廣告，讓他開開心心地享受了一期節(jié)目。在看重播時，她發(fā)現(xiàn)水密碼在很多關(guān)鍵畫面中有露出，然而出場之余又不會喧賓奪主，不會分散觀眾對于節(jié)目本身的注意力。她認(rèn)為水密碼是一個低調(diào)但聰明的品牌，為此，她更想為嘗試一下水密碼產(chǎn)品。因為，這樣為觀眾著想的品牌現(xiàn)在已經(jīng)不多見。
“在合作的過程中，我們也能更加立體地了解我們的消費者。我們原來以為年輕人喜歡的都是和他們年紀(jì)相仿的小鮮肉，所以Gai在節(jié)目中的高人氣并不令我們感到意外。”對于此次合作的收獲，水密碼品牌負(fù)責(zé)人還表示：“但是讓我們感到意外的是，化身名偵探奧特曼的潘粵明所帶來的高收視率和社交媒體討論的火爆程度，都讓我們意識到現(xiàn)在的年輕人所鐘愛的對象，并不以年齡為絕對界限，他們更看重的是偶像的實力與整體人設(shè)。”
水密碼品牌負(fù)責(zé)人強調(diào)：這些意想不到，都在無形中提醒著我們的品牌，想要獲得年輕消費者青睞的方法，是讓品牌和產(chǎn)品更能滿足消費者的需求，解決她們的問題，和她們建立起情感上的關(guān)聯(lián)。
想要成為一個年輕人喜歡的品牌，要和年輕人溝通，最關(guān)鍵是向他們傳達(dá)品牌的溫度。在日前舉行的第九屆《第一財經(jīng)周刊》金字招牌榜單發(fā)布會現(xiàn)場，優(yōu)衣庫、麥當(dāng)勞、可口可樂、摩拜單車、星巴克等品牌紛紛這樣表示。
此次冠名《蒙面唱將猜猜猜》，水密碼所傳達(dá)的不止是品牌年輕化的決心，更多的是作為一個“有溫度的品牌”背后對于消費者的理解與關(guān)懷。
水密碼專注年輕化，借綜藝營銷塑品牌熱度，也是借綜藝傳遞品牌溫度，與此同時水密碼的創(chuàng)意廣告中插也得到了觀眾與消費者的點贊叫好！
