2018年3月，天貓小黑盒在一周歲之際迎來了自己的全線升級，作為天貓的品牌營銷產品，天貓小黑盒用一年的時間，將自己打造為了新品的代名詞，同時也成為了品牌新品首發(fā)的重要陣地。
去年天貓把自己的SLOGAN升級成了“理想生活上天貓”，天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理劉博認為，天貓不僅是品牌運營的主陣地，也是品牌創(chuàng)新和升級的主陣地，更是商業(yè)未來的驅動器和發(fā)動機。
誠然，新品作為一個品牌活力的象征，往往會成為品牌全年規(guī)劃的重中之重，但是即便投入大量的人力物力，新品的成功率依然不容樂觀。尤其在消費升級和新零售的大背景下，新品的發(fā)售形態(tài)和過去也發(fā)生著巨大的變化。
如何在新品上市前就對消費者種草？如何在海量的新品中脫穎而出？如何把新品在短時間內做成爆款？似乎天貓小黑盒可以告訴你這個答案。
從0到1的新品零售場
在小黑盒之前，天貓對新品運營也“踩了很多坑”，用天貓品牌營銷中心總監(jiān)秀珣的話來說“天貓是個大眾平臺，每天又有這么多新品上架，如果我們沒有一個有記憶點的營銷產品來承載，是很難被大眾所認知的。”
如果我們把小黑盒看成是一個新品營銷的IP，經(jīng)過一年的打磨，它神秘、酷炫的互動方式和對新品營造的儀式感，顛覆了原本平面貨架的售賣方式。
在天貓平臺上，每天都有數(shù)以萬計的新品上市，“推出新品是品牌保持活力的重要方式，也是抓取新用戶的重要手段。”而對天貓來說，向消費者提供優(yōu)質的貨品和良好的體驗是作為一個品質平臺的必備要素，作為平臺需要鼓勵品牌創(chuàng)新并且?guī)椭缕贩趸砷L。但是，小黑盒的原有服務體量已經(jīng)無法滿足品牌和消費者雙方的需求，把小黑盒沉淀為一個日常渠道，對每天上市的新品做分層運營變成一件刻不容緩的事情。
由此，2018年小黑盒開始針對不同新品采取個性化的運營方式，天貓小黑盒運營負責人九隆告訴《天下網(wǎng)商》記者，“針對單品牌，有超級新品日，針對特別重磅的新品，我們會專門立項超級新品計劃，對整個新品發(fā)布周期做全方位的營銷和銷售落地。針對多品牌，每個月底會有月度新品大賞承接，小黑盒頻道更是365天的新品營銷陣地”
“從以往的經(jīng)驗來看，新品在首發(fā)當月的表現(xiàn)尤為重要，所以我們把‘超級新品日’升級為‘超級新品計劃’，新品首發(fā)融入到整個產品生命周期里來運作，通過30天的周期將這款新品打造成類目的TOP單品。”
30天爆款孵化
要讓一款新品在短時間內成為爆款，不僅需要品牌提前洞察市場需求，也需要營銷和銷售渠道的全力配合。
新品營銷的難點在于，它需要把一個全新的、消費者并不完全認知的產品推向市場，而且不能以低價的形式推廣。所以秀珣認為，內容營銷將成為重要途徑，“作為品牌和平臺來說，要在這個時期說服消費者以比較高的價格購買新品，內容化是比較好的種草和蓄水方式，要把產品背后的理念和故事用多種形式傳遞給消費者。”
美寶蓮fitme粉底液首次進入中國市場，小黑盒為它制定了“20天預熱+1天上線爆發(fā)+29天續(xù)銷期”的新品NPI解決方案，目標是打造粉底液品類的全新Top1單品。“首先我們盤點了各自可撬動的營銷和渠道資源，然后根據(jù)不同的時間點來調配這些資源，比如美寶蓮和小黑盒共同定制了一個線下的發(fā)布會，陳偉霆出席并當場公布其為產品代言，天貓端則上線了一個智能測膚色的h5應用。此外還在站內外做了大量內容化營銷的嘗試。”
3月19日首發(fā)當天，fitme粉底液熱銷超過10萬支，創(chuàng)造了美寶蓮歷來新品上市的銷售紀錄。在續(xù)銷期，小黑盒還聯(lián)動了聚劃算、淘搶購等眾多流量渠道為產品持續(xù)供能。按目前的進度，fitme本月將會成為天貓粉底液的第一單品，而更令小黑盒以及品牌振奮的是，通過這一系列的操作，天貓已成為fitme這款新品在中國市場的第一銷售渠道。”
大數(shù)據(jù)為新品發(fā)布加碼
新品首發(fā)即成爆款，這讓品牌方也非常意外。對于大部分國外品牌來說，它們進入中國市場時往往非常忐忑，單從粉底液這個品類來說，大部分美妝品牌并不會一次性引進所有色號，因為中國市場會被認為尚未成熟，難以消化所有SKU。
“但是通過天貓后臺數(shù)據(jù)，我們其實可以發(fā)現(xiàn)，粉底液品類的銷售增速遠高于行業(yè)大盤，是彩妝整體品類的2倍以上。所以我們認為這個品類的滲透率已經(jīng)足以承接fitme的全系列產品。”秀珣告訴記者，正是得益于大數(shù)據(jù)的佐證，品牌才有底氣把fitme全系列10個色號一次性引入中國市場。
新品能否成功，很大程度上取決于品牌前期研發(fā)是否踩中市場趨勢，這也是小黑盒在挑選新品時的重要依據(jù)。而通過天貓后臺的銷售數(shù)據(jù)，是可以洞察到市場趨勢的。
“比如雅詩蘭黛前不久推出的新品‘線雕精華’，它所打的提拉、緊致等關鍵詞就是符合我們在大盤中看到的消費趨勢的，盡管它的價格高達980元一瓶，但是新品發(fā)布當天就賣出了9500瓶。”秀珣表示，類似這樣符合市場趨勢的產品，被認為是對消費者有價值的產品，也是小黑盒會重點推的產品。
然而行業(yè)和行業(yè)之間，對新品的概念有不同的理解，標品與非標之間，新品的周期也差異明顯，對于小黑盒來說，它對新品的要求就是，你得足夠好，剩下的就交給小黑盒。
所以除了單品爆款，小黑盒也在打造每月一次的新品大賞，“每個月我們都會根據(jù)時下最前沿的市場潮流策劃新品大賞，3月底我們就聯(lián)合了《這！就是街舞》推出街舞風尚的新品大賞。”這種大規(guī)模集合上新的模式比較適合服裝等非標產品的上新。
當然對于小黑盒來說，除了幫助品牌上新，自身作為一個品牌也將出現(xiàn)在更多人的視野中，讓更多消費者感受到新品的魅力，感受到天貓上不斷涌現(xiàn)的活力。
