“直男癌”于2014年6月末出現于豆瓣與微博，四年過去了，如今“覺醒的糙漢”成為新的網絡標簽，這一定義與出生年代完全不掛鉤。 “新男性”在各行各業中出現，他們不愿意在社會所定義的性別角色里墨守成規，不贊同男人只能一味賣力工作，他們認同精致的生活和性別無關，甚至想留住容易逝去的青春。
是誰叫醒了“糙漢”
誰規定了一言一行都要遵從死板的性別觀念，誰又規定了男人必須“糙”，“糙”到不經修飾？
隨著網絡時代的崛起，職業角色之外兼顧社會角色，也擁有了更多新“特權”，白天文氣的職員也許是某直播平臺上搖滾樂的主唱，業余時間可能又是某烘焙工作室的學員。男性的性感正在被重新定義，男孩的性別特征不再這么涇渭分明，最重要的表現是越來越多男人愿意為“顏值”買單了，Euromonitor 美容與時尚顧問 Marguerite Le Rolland表示：“受到社交媒體的興起以及男性著裝規則變化的推動，越來越多的男性更加注重他們的著裝與外表。”
除了綜藝節目、社交媒體、網絡身份、性別意識之外，還有一個非常重要的因素就是針對男性“顏值”的線下消費方式日益專門化、專業化，商超日化店專門針對男性的專柜、高端商場推出的男性購物樓層、以及以赫麗顏醫療美容診所男性抗衰老中心的建立等。
“年輕”讓糙漢更著迷
娛樂業和時尚業的地位愈加重要，各個國家幾乎每一天都在誕生新的漂亮臉蛋，社會對“美”產生了巨大依賴，顏值是可以抵抗惡意的勇氣和盾牌。早在兩千多年前，大哲學家亞里士多德就曾對弟子們說：“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書”;根據英國刊物《經濟學人》的研究，權力往往屬于顏值更高的領導人，韓國一篇名為《婚姻和勞動力市場的整容手術效應》的研究論文則證實，顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%。
然而，有研究發現，男人對于年輕的渴望甚至高于對顏值的追求。有調查顯示， 20%的男士從來不做任何體育鍛煉，35%的男士不到萬不得不去看醫生，10%的男士宣稱他們不怕死，但高達50%的男士害怕衰老。
美學體系背后，除了性別吸引之外，更重要的是與嚴苛的社會秩序有關。一方面，白皙的肌膚是有閑有錢的富人的標志，“變美”是人們標榜自我身份的途徑，隨著中產階級人數的日益增多，消費者對于顏值消費投入加大。據瑞士信貸銀行的《2015年全球財富報告》顯示，我國中產階級人群已突破1億人，此時，地位和身份認可需求帶來的攀高性消費心理與對自身形象重視度的日益提升。另一方面隨著社會節奏加快，職場發展壓力重重，不少男性雇員生怕皺紋和花白的頭發，會使自己失去晉升的機會，年輕意味著更好的體能、更少的疾病、更多的精力、更快的忘記疲勞，本質上是工作效率的表現。為了生存和生產，與疲勞、疾病做著對抗和斗爭，是所有生物的天性。
對于顏值和年輕態的追求，讓越來越多的男性開始接受和走入整形醫院。美國等發達國家女性從25歲、男性從27歲就進入抗衰老的進程，20世紀末，以抗衰老為主導的美容領域生物高科技異軍突起，目前抗衰老醫學已經從理論研究到臨床治療等方面日臻完善，赫麗顏醫療美容診所在原有女性抗衰老中心的基礎上成立男性抗衰老中心。赫麗顏醫療美容診所創始人郝紅認為，男性的臉對稱并不會更帥，不完美可能才會更有魅力。男性整形群體主要為演藝工作者、學生、年輕白領和中年成功人士四類。年齡在20-30歲的男性更偏向于整形，主要集中在割雙眼皮、隆鼻、打瘦臉針方面。40歲以上的男性關注抗衰老項目，以激光美容、注射除皺、祛眼袋、植發等項目居多。
多樣審美才能撬動他們的心
隨著男性群體改觀，他們正處在打造個人風格的前沿。日本美男子通常是纖細的，韓國肌肉男被認為更有吸引力，歐美人則強調男性荷爾蒙的體毛，但是中國男性市場存在諸多復雜性，限制了男性群體在短期內真正走向一個審美標準統一的社會。但有一點是共通的，在包括服裝、美妝、文娛項目等方方面面，男性消費者迅速向移動端轉移，更加注重服務的品質，消費理性、邏輯清晰，在性別偏向上的固有消費勢頭來得要迅猛得多。
我國醫療美容市場將于2020年達到4640億，年均復合增長率達38.14%(參見圖2)。而ISAPS(國際美容整形外科學會)的數據同樣證實，我國已經成為僅次于美國和巴西的全球第三大醫療美容國家。對男性來說，男性在容貌衰老問題的處理上，有自己特異化的選擇。
觀念問題，依然是男性整形美容的軟肋所在，女性整形美容是可以跟友人同行甚至把過程樂于分享給其他人;相反，男性礙于面子，如果做了整形美容，他們都會選擇隱瞞。心理方面，男士們并不情愿在整形美容中心一躺就是幾個小時，男人整容前后的憂慮均高于女人，而且男性手術后的不滿情緒亦較女性多。生理方面也存在諸多不同，相比女性男性皮膚更厚、毛孔更大、皮下脂肪更少，男性更容易出現的衰老跡象是面部下垂，比較幸運的一點就是，胡須為他們的面部提供了結構性支撐力，使他們的下面部皺紋較少。此外，男性比女性更愛出汗，皮膚油脂含量也是女性的四倍多。
赫麗顏醫療美容診所創始人郝紅認為：“男性和女性在身理結構、心理結構、健康狀況、衰老進程、疼痛感知、審美有很大不同，男性在‘變美’方面沒有太高追求，但對抗老有著較高需求。一直以來，整形醫院在抗衰老項目方面，不會將男士與女士項目分開，但是隨著社會和市場的發展，認知并關注兩性差異化，從醫學角度進行區分和專門研究是必然趨勢。赫麗顏醫療美容診所成立以來，尊重男女在各方位的差異化，針對這樣的社會和市場發展的需求，赫麗顏醫療美容診所決定在女性服務的基礎上，建立男性抗衰老中心。整形醫師若只滿足求美者面部局部調整的需求，而忽略男女差異性的整體面部評估，就難以達到預期求美效果。”
