奢侈品開始擁抱線上市場(chǎng)的同時(shí)，并沒有忽視線下，畢竟實(shí)體店才是高端品牌們最能展示“奢侈體驗(yàn)”的地方。而現(xiàn)在隨著社交媒體的誕生，奢侈品牌喜歡用些更親民的方式來獲得關(guān)注。
即便是處于奢侈品金字塔頂端的愛馬仕也是如此。過去幾個(gè)月，愛馬仕在紐約、多倫多、新加坡、洛杉磯和米蘭開設(shè)了快閃店“CarréClub(圍巾俱樂部)”。這些快閃店都是免費(fèi)對(duì)公眾開放的，路人們可以進(jìn)去拍照、唱卡拉OK，還可以品嘗免費(fèi)的小點(diǎn)心。
當(dāng)然，如果愿意的話也可以在快閃店里買圍巾，但這并非快閃店的主要焦點(diǎn)。
上海淮海中路的愛馬仕之家最近也換上了最新的冬季櫥窗。藝術(shù)家陸平原呈現(xiàn)了一系列用玩具拼貼的作品。每個(gè)櫥窗中都代設(shè)置了一個(gè)特立獨(dú)行的孩子，他們把愛馬仕服飾和家居用品任意翻騰，并根據(jù)想象再次重組。到了晚上，店外的光影儀還會(huì)在愛馬仕之家的磚墻上放映有趣的投影，引得許多路人駐足觀看和拍照。
奢侈品電商Matchesfashion也在做線下的嘗試。為了慶祝30歲生日，今年9月在倫敦開設(shè)了一個(gè)社區(qū)空間“5 Carlos Place”，專門用來舉辦有趣的活動(dòng)和社區(qū)服務(wù)，例如書籍簽售、小組討論、晚餐俱樂部、奢侈品藝術(shù)裝置和小型音樂表演。這種社區(qū)模式被Matchesfashion復(fù)制去了紐約、洛杉磯、巴黎和香港，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駧チ撕芏鄻啡ぃ锩嬉舶ㄐ∫?guī)模的零售業(yè)態(tài)。
而Coach今年6月做的“Life Coach(人生教練)”快閃店更是一個(gè)東西都沒賣，完全用寓教于樂的形式在做項(xiàng)目，鼓勵(lì)人們?cè)谂c占星師對(duì)話、閱讀塔羅牌中認(rèn)識(shí)自我。
這些短暫的零售活動(dòng)，或是實(shí)體空間的概念如今越來越常見。奢侈品投資它們的出發(fā)點(diǎn)并非是希望獲得資金回報(bào)，更多的是與消費(fèi)者互動(dòng)、建立感情、宣傳品牌文化和精神的一種方式。
這個(gè)概念并非憑空誕生的。Chanel位于洛杉磯的美妝屋專門提供拍照?qǐng)鏊琓iffany去年開的咖啡館直到現(xiàn)在還很難預(yù)訂上位子。而Burberry早在2016年就做過這樣的嘗試，在倫敦開了一個(gè)“匠人屋”，展示英國(guó)藝術(shù)家的作品。
加拿大高端運(yùn)動(dòng)服零售商Lululemon則不斷進(jìn)化玩法，從在實(shí)體店開設(shè)瑜伽課，到索性把瑜伽老師請(qǐng)到網(wǎng)上。只要打開Instagram，就能在直播中和瑜伽老師一起學(xué)習(xí)。
潮流趨勢(shì)預(yù)測(cè)服務(wù)提供商WGSN高級(jí)編輯Petah Marian認(rèn)為，線上市場(chǎng)的崛起，倒逼品牌們?cè)诰€下玩花樣，因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在的確不太愛逛實(shí)體店了。一貫喜歡“排他”的奢侈品牌，也不得不隨著消費(fèi)習(xí)慣變遷，變得友好和親民起來。
Matchesfashion首席品牌官Carlos Becil對(duì)時(shí)尚媒體Fashionista解釋說，這樣的做法對(duì)開發(fā)新客戶、維護(hù)老客戶十分有效。“這些活動(dòng)既圍繞著奢侈品的理念，又具有知識(shí)性和教育性。”無論這些線下活動(dòng)是否能變現(xiàn)，Matchedfashion 2017年銷售額增長(zhǎng)了44%，所以看起來它的策略總是有效的。
雖然這些活動(dòng)的重點(diǎn)不在賣東西上，但還是有考量標(biāo)準(zhǔn)的，那就是參與度。據(jù)Coach統(tǒng)計(jì)，光顧Life Coach快閃店的人平均會(huì)在店里待1個(gè)小時(shí)左右，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌最初的預(yù)期。因此，這個(gè)成功的例子還會(huì)再次被復(fù)制到中國(guó)、日本和其他城市，不同地區(qū)可能會(huì)有不同版本。
只是品牌們?nèi)砸苊庾屜M(fèi)者感到“體驗(yàn)疲勞”，還是要不斷保證創(chuàng)新，讓人們能在體驗(yàn)中獲得更多感受。
例如Anya Hindmarch這周剛剛開始了一個(gè)四天的活動(dòng)，位于倫敦斯隆街店鋪。品牌方邀請(qǐng)到培訓(xùn)谷歌員工生產(chǎn)力的專家，和《改變你的生活》一書的作者Gill Hasson舉辦小型論壇，幫助人們把生活和工作變得更有條理。也許這種提升技能，幫助人們改善生活的體驗(yàn)才是人們最無法舍棄的活動(dòng)。
