借力改革春風,女裝服飾產業極速發展
改革開放以來,隨著參與到社會勞動中的女性人數增加以及經濟獨立性與收入水平的提高,“她消費”為女裝行業發展帶來了持續增長的驅動力。根據CIC統計的數據顯示,中國女性人均服裝開支從2011年的730.1元增加到了2015年的1261.8元,復合增長率為14.7%,預計2020年我國女性人均消費開支將達到2368.7元,約為2015年的2倍。
在這樣的大背景下,東南沿海服飾制造業井噴造就了中國第一批垂直女性服裝企業,有品質、有品位的國內女裝品牌改變了國內消費者以往盲目追逐海外品牌的風氣,也引發了一輪又一輪的消費熱潮。
而隨著大眾消費習慣的變遷和市場競爭的升級加劇,能夠堅持十年以上并保持年輕活力的國內服飾企業屈指可數,波司登,阿依蓮,海瀾之家等品牌無疑是實力國貨的最佳代表。
直面國際競爭,不同打法占領市場
2001年后,國際快時尚品牌迅速打入了中國市場;2003年2月,Mango在北京開設了中國內地的首家門店,在隨后的數年里,ZARA、H&M等快時尚品牌也紛紛入駐中國,給國內的服飾企業帶來了不小的沖擊和挑戰,它們必須靠自身的實力與國內及外來對手進行競爭。
波司登-降本增效迎來強勢增長
在今年天貓“雙十一”服飾品牌銷售榜中占據榜首的波司登可以看作中國第一代羽絨服品牌的縮影;曾是“連續23年中國羽絨服銷售冠軍”的波司登在與國際競爭對手交鋒初期,也曾遭遇阻截,營收和凈利雙雙下滑;2017年起,為了增強品牌在消費者中的認知度,波司登積極出海,大造聲勢,例如作為唯一主場走秀的中國品牌登陸紐約時裝周,在國際舞臺上展現羽絨服之美。
其次,波司登在企業內部開始進行渠道升級,一方面繼續聚焦羽絨服業務,另一方面加速渠道洗牌,關閉低效店鋪,以提升店鋪質量; 同時入拓展購物中心、核心商業步行街等主流渠道,與萬達、銀泰等商業體開展合作,線上線下的聯動升級讓波司登迎來逆勢增長。
海瀾之家-男裝市場中的“國民品牌”
近期在微博上熱度話題頻發的海瀾之家是市場中的另一匹黑馬。海瀾之家此前一直瞄準男裝市場,定位清晰,質量上乘,這些都讓品牌在市場中廣受好評,而從“男人的衣柜”到“國民品牌”的轉型升級,則進一步拓展了企業的邊界。
海瀾之家不斷開發出新的“服裝功能”, 比如: 速干、抗菌、超輕等功能深受消費者的喜愛。與此同時,海瀾之家也加大了品牌營銷力度,利用網絡進行推廣,在各類節目中進行品牌植入,通過明星代言,讓品牌更加深入人心。2019年,海瀾之家又繼續補位不同的消費市場,在保證男裝品牌的情況下不斷開拓嬰童市場以及生活家居市場,構建了一套多元化、多層次的品牌體系,獲得了業內外的認可。
整體來看,海瀾之家的品牌認可度保障了銷售端的整體抗逆性,另一方面,公司主動采取各項措施應對市場變化,其中加速推進數字化、多樣化的新零售渠道布局,聯合線上各業務平臺持續發力,都取得了不錯的表現。
阿依蓮-模式創新迎來新機遇
最后不得不提的還有代表都市時尚品味的女裝品牌阿依蓮;創立于2000年的阿依蓮有其獨特的設計風格,簡潔流暢的線條,亮麗素雅的色彩,配以精致裁剪、優雅及時尚的款式,演繹出現代甜美時尚,在市場中極具獨特的吸引力。
與“穩扎穩打”的國產女裝企業相比,快時尚品牌質量問題早已被詬病許久,ZARA、H&M等品牌在中國屢陷質量門,地位尷尬;而消費升級觀念的浸潤也讓年輕消費者們更注重高性價比、品質及設計感,這讓融匯東西方文化精華,演繹現代都市女性典雅與自信的阿依蓮深受中國各地年輕消費者喜愛。
與此同時,阿依蓮合伙人計劃、流量型定價模式以及六四商品模式都讓企業在市場中站穩了腳跟。阿依蓮合伙人計劃徹底改變了零售商的身份和盈利方式,沒有中間商,所有店鋪直接與總部進行合作,利潤空間更高;每一個零售商都是合伙人,在經營阿依蓮的同時還可以在區域內進行招商。
阿依蓮通過重新定義利潤,重新定義身份,讓合伙人不再依賴于單純的折扣差價賺錢,而是從身份上進行直接逆轉,從零售商成為渠道管理者,永久性享受高額管理傭金。
流量型定價模式讓阿依蓮在保證產品高性價比的同時,大幅度下調零售價及供貨折扣,“優質商品” + “高性價比”為店鋪持續帶來更多流量和更高業績;
而六四商品模式則攻破了女性服裝企業普遍性死穴:庫存問題;阿依蓮的商品變革有效規避了這類情況,60%期貨訂單+40%極速上新,三大設計團隊研發期貨訂單,自下而上圍繞銷售者喜好逆向研發,這種商品模式既保證了產品的獨立性,又保障了產品的時效性,讓品牌能夠對流行趨勢有前瞻性把握,對供應鏈全方位控制,對產能與消費者習性進行深入洞察。
縱觀過去二十年的整個服裝業態,積極保持創新、變革和差異化的品牌都在市場中站穩了腳跟,正如阿依蓮用20年沉淀——降價格、降折扣,升顏值、升品質,推出行業內首次顛覆性變革來將品牌提升到全新的行業高度。未來,隨著各類服飾品牌不斷挖掘企業價值、鍛造高品質產品,相信中國本土的服飾品牌在消費者心中的認知度會繼續提高,品牌的發展將獲得更加強勁的動力。
