突如其來的新冠疫情在今年春節全面爆發,整個中國的實體業近乎被按下了“暫停鍵”。工廠停產,門店關閉,對服裝業造成了近乎毀滅性的打擊。“裁員”、“降薪”、“倒閉”成了當時服裝業內人士甚至整個社會的關注焦點。
作為傳統服裝零售業旺季的年末與年初,品牌商會加大貨量以應對市場的需求,因疫情封城的影響春季貨品大多都成了賣不掉的庫存。庫存本就是近幾年服裝業面臨的難題,海瀾之家已經持續多年庫存達到近百億元,而美特斯邦威、拉夏貝爾等此前就已深陷其中。
國家統計局的數據顯示,一季度,中國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類銷售暴跌 32.2% 至 2252 億元,疫情下出行限制,實體零售業大規模閉店,導致消費市場萎縮,盡管 3 月份陸續開放、電商渠道仍持續運營,必需品消費加速增長,多數類別跌幅明顯改善,但對服裝等非必需品消費行業的打擊仍然持續。
圖片來自聯商網統計
根據聯商網對國內33家服裝上市企業近三年的一季度統計對比可以看出,今年一季度33家服飾上市公司實現營收253.37億元,而2019年這一數據為365.85億元,2018年為349.67億元。33家服飾上市公司一季度實現凈利潤12.59億元,而2019年為41.06億元,2018年該數據為39.9億元。
收入最高的雅戈爾也并非來自服裝銷售,公告指出是因為地產板塊完成大悅雅園、紫玉臺花苑二期等地產項目結轉確認交付。
在面對營收與凈利“斷崖式”下降的至暗時刻,除了幾家老牌企業改造生產線生產口罩防護服等醫療物資外,大部分品牌先后開啟了線上直播的自救之路。導購帶貨,高管帶貨,甚至CEO親自“上陣”都屢見不鮮。
圖片來自網絡
2月13日,雅戈爾集團總部首次線上召開的全員營銷動員大會。此后,雅戈爾總部兩萬名員工不分年齡、不分部門,攜手搞起了一場“營銷大戰”,連年近70歲的李如成也在朋友圈發布了產品照片和相關葵花碼,配了四個字:“邯鄲學步”。
太平鳥、卡賓、萊爾斯丹、音兒等品牌紛紛建立了微信購物群,多家服裝企業還上線了小程序、開設直播等,全面調整銷售戰略。
卡賓集團在2月3日-10日,同時段開通社群分銷策略,實現了全國在線銷售服務。2月1日,快魚公司也動員了1萬名員工開啟“導購分銷”模式。匯美集團旗下品牌茵曼調整戰略,聯動全國600多家門店店主開展社群營銷。
比音勒芬通過2月15日起的4場8天微信商城小程序直播賣貨,實現銷售業績破3000萬元,會員轉化成交率則為40%,其中新客銷售占比超四成。此外,2020年618期間比音勒芬線上銷售業績同比上漲超10倍,增長迅速。
疫情像是一針催化劑,讓原本就已蓬勃發展的新零售被提到了前所未有的重要程度。
不僅是國內品牌,國際一線品牌隨后也開啟了直播。3月26日,LV首次在小紅書開啟直播,成為第一個在小紅書直播的奢侈品牌,累積共1.5萬人在線觀看。隨后,DIOR、HERMES、Moncler等大牌都紛紛加入了直播陣營。
經過數月抗疫直播混戰的洗禮,服裝業的直播形態正在褪去“低端”和“清庫存”的形象。
根據國家統計局數據,2020年前三季度,全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額同比減少12.4%,降幅較上半年回升7.2個百分點。前三季度,全國網上穿類商品零售額同比增長3.3%,增速自8月以來實現由負轉正,增速較上半年回升6.2個百分點。
得益于國內疫情常態化后的平穩態勢,服裝產業得以逐步回暖,率先走出陰霾的是兩家轉型潮流的品牌。
中國李寧2020秋冬系列,圖片來自李寧官方微博
李寧第三季度業績表示電子商務虛擬店鋪業務按年增長為30%-40%。“變潮”不過三年的李寧,已經將“中國李寧”打造成國潮的代名詞。伴隨著民族情緒高漲,國潮文化與運動時尚理念的盛行,李寧正走上一條高溢價的品牌道路。
李寧的野心不止于此,今年11月由李寧本人擔任董事長的萊恩資本斥資1億英鎊收購了百年鞋企其樂(Clarks)。此前,李寧控股的非凡中國控股有限公司還收購了服飾品牌堡獅龍。
在全球疫情狀況還不明朗的時候,接連出手兩家虧損品牌,李寧是在很有自信的“抄底”。另一家成功收購的經驗或許可為李寧借鑒,安踏體育曾收購FILA,通過本土化運營,FILA不僅扭虧為盈,同時已經成為了安踏集團的重要贏利點。
太平鳥三季度報顯示,繼第二季度扣除非經常性損益的凈利潤強勢增長之后,太平鳥的第三季度(7月-9月)實現扣非凈利潤1.58億,同比增長161%,保持強勢增長勢頭。
9月29日晚,太平鳥在寧波總部太平鳥時尚中心舉行“SUPERCHINA”(超級中國)主題2020發布會,這是新大樓投入使用后的第一次大秀。發布會以未來科技“FUTURE”、運動力量“POWER”、年輕文化“YOUNG”與中國元素“SUPERCHINA”四大主題構成。
太平鳥新總部大樓——太平鳥時尚中心
這四大主題不僅是2018年太平鳥提出“太平青年”口號的延伸,更是當下中國服裝業突圍的重要方向。
不論是美國或是歐洲市場,在這場疫情的全球風暴下遭受重倉。據BCG咨詢預測,奢侈品市場預計比2019年下挫25%至45%。但國內市場由于疫情控制得當率先回暖,預計2020全年,中國奢侈品市場或實現20%至30%的增長。
Moncler、Burberry、LVMH集團等在全球多國萎靡不振甚至大幅下滑時,中國市場成績給他們打了一針強心劑。路易威登不但將其2021春夏男裝首秀放在上海,連其世界巡展“看見LV”的首展放在武漢。
天貓國際的數據顯示,今年1月至11月,以路易威登(Louis Vuitton)、愛馬仕(Hermès)、古馳(GUCCI)、普拉達(Prada)為代表的奢侈品品牌在天貓國際的成交同比增長72%。
市場有多難,機會就有多大。當下中國服裝業在疫情的影響下,被迫進入劇烈的洗牌期。沒有創新與轉型,就意味被市場加速淘汰。中國的服裝業已經足夠強大,未來如何能在如此艱難卻富有挑戰的環境中活下來甚至勝出,是擺在所有從業者面前的一道課題。
參考資料：
《服飾企業“渡劫”》 | 聯商網
《轉型五年，20歲的太平鳥女裝怎么樣了？》 | LADYMAX
《2020年前三季度紡織行業經濟運行情況》 | 中紡聯產業經濟研究院
《無直播不盈利 服裝業洗牌殘酷》 | 時代周報
