導讀：農歷新年系列難做,根本原因是當信息傳播變得越來越便捷,意圖全球化的國際品牌,想要結合中國元素實行本土化營銷策略的時候,總是會因文化不同而發生各式各樣的沖突。
農歷新年向來是中國最為重要的年度大節,尤其是過去一年被新冠疫情的不確定性籠罩下的人們,更是渴望一次熱鬧喜慶的中國年,撥開今年的烏云,展開新一年的美好期許。
新的一年總是預示著新的開始,辭舊迎新的習俗也讓中國人有新年穿新衣的傳統,即將到來的意義非凡的春節,國際大牌們較往年更為早的交出了這份不愿錯過的文化答卷。
很重要的原因是中國一直是國際大牌必爭的時尚市場,并且又是疫情下最先恢復的國家,能夠在中國農歷新年,用中國人最為熟悉的生肖元素,會是品牌迅速贏得消費者好感的有效手段。
或許是為了挽回2019年春節豬年系列的詭異春節大片的負面評價,Burberry于12月底就早早推出了2021年賀歲廣告大片。
Burberry2019 中國新年廣告大片「摩登新禧」
在logo大熱的趨勢下,Burberry 2021新春系列將扁平化牛頭融入其 monogram 設計,緊接著以曾國祥導演的賀歲微電影《心春由你》開啟 2021 新春營銷,此次的主題是探索未知,擁抱自然。“在新的一年里,我想我們都渴望找到愛、平衡、力量和希望 —— 這是生命中真正的美好。”品牌首席創意總監 Riccardo Tisci 在新聞稿中這么說道。
雖然從設計上這次Burberry 并無太多槽點,但這份新年“答卷”仍難以獲得高分。“牛事你好,心事再見”、“牛來運轉,紅紅火火”、“做回自己,自然牛到爆”等電商化促銷式的文案標語,與奢侈品高端的形象相去甚遠。
Burberry 2021賀歲廣告大片，來自品牌微信公眾號
也難怪時尚博主YangFanJame在微博評論稱,“這個系列實在是太牛了,它讓我第一次在劉雯身上看到了車水馬龍的春運火車站、鬧哄哄的菜市場、人來人往的義烏小商品市場和大專院校服裝設計系畢業作品。看到這些單品實在是讓人忍不住大喊一聲父老鄉親們過年好!”
同樣在2019年新春系列“翻車”的還有PRADA在微信朋友圈投放的新年廣告大片,幽暗的燈光和低清的畫面以及其詭異陰森的風格,被眾多網友調侃誤以為正在觀看老式香港恐怖片。
PRADA 2019新春廣告投放于微信朋友圈
PRADA最新發布的迎新視頻正試圖講述一個積極樂觀的故事,品牌代言人蔡徐坤、春夏、鄭爽身著PRADA 2021新年臻禮系列,扣開鑲有金牛Prada logo的2021大門,共同慶祝2021新年的到來。
PRADA2021新年臻禮視頻截圖
30秒的創意視頻里,并未出現春節系列常見的喜慶大紅色,用開門的方式寓意新春踏上一段充滿希望的旅程,而生肖牛的形象也僅僅只出現在logo的創意上,這種跳脫符號化又能暗合新春佳節特點的營銷方式,是PRADA今年大膽的嘗試。
法國時尚品牌 Kenzo在“中國新年 2021 膠囊系列”里除了常規的大紅色,還采用黑色、白色和檸檬黃等更適合日常穿著的顏色,在對牛年元素的使用,也同樣結合品牌自身帶來了全新的設計。
Kenzo 中國新年 2021 膠囊系列
一直以來以“虎頭”系列聞名的Kenzo,一改將動物具象化的風格,將中文“牛”字轉化成全新別致的象形符號運用到成衣以及配飾中。在對中文字“牛”的創意上,Kenzo 采用書法的筆觸和字形,讓“牛”字與 Kenzo 品牌 logo 起到奇妙的組合效果。這一方面是源于品牌創始人高田賢三先生本人即熱愛書法藝術,另一方面,品牌現任藝術總監 Felipe Oliveira Baptista 也熱愛具有抽象線條感的藝術繪畫。
同樣將中文字“牛”融合進品牌標志性 Monogram的還有BALENCIAGA巴黎世家。多年的品牌塑造已經讓BALENCIAGA成為中國消費者心目中酷先鋒的代表,此次融入“牛”字的品牌標志性 Monogram以糖果紙為靈感,將品牌標識如糖果紙般鋪設處理,釋放出童趣和純真。
BALENCIAGA 巴黎世家牛年新春膠囊系列
新年總讓人們回憶起童年的美好,BALENCIAGA手繪圖案生肖牛“大眼小福牛”,將“萌牛”融入到自身的“酷”之中,讓酷延展出新的可能。品牌延續對不同對象,提供不同創意內容的一貫作風,以示對不同受眾群體的用心和尊重。
Gucci 2018年由兩只波士頓?詮釋的狗年系列,2019年推出的“三只小豬”新年特別系列,以及2020年合作迪士尼系列米奇形象,都獲得了不錯的評價。
2020年的成功也進一步驗證了經典卡通形象在中國市場的超高人氣,Gucci 今年沒有使用牛年元素,而是選擇了更為穩妥的哆啦 A 夢成為新春主角,與這只親切可愛的貓型機器人推出聯名系列。
GUCCI x 哆啦A夢聯名系列
隨著國際品牌逐年重視中國農歷新年的營銷,國內消費者對于品牌新年創意的驚喜度越發平淡,甚至以挑剔的眼光提出更高的要求。農歷新年系列難做,根本原因是當信息傳播變得越來越便捷,意圖全球化的國際品牌,想要結合中國元素實行本土化營銷策略的時候,總是會因文化不同而發生各式各樣的沖突。
大部分品牌農歷新年系列仍離不開生肖、中國紅、漢字等元素,長此以往將使得消費者的購買欲降低。如果能使產品既符合新年這一獨特的社交場景,又不乏品牌原有的調性,是所有品牌新春系列必須重點考慮的問題。
