導讀：面對中國這個全球最大的同時也是最復雜和最難以捉摸的新興市場,即使是擁有百年深厚沉淀的極為難得的保持家族傳承的PRADA也需精耕細作。
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備受矚目的Raf Simons 擔任PRADA聯合創意總監的首場男裝大秀剛落下帷幕,成為品牌代言人不過一周的鄭爽便因代孕丑聞陷入了空前的輿論風波。
PRADA也因#Prada股價下跌#話題被送上熱搜,吃瓜網友調侃“Prada的眼淚Prada Prada地掉”,許多媒體更是跟風炒作PRADA因代言人鄭爽負面新聞股票暴跌。稍有金融常識便可知,當天3個點的波動很難用暴跌形容,更何況之后兩天即迅速反彈。
1月19日晚,PRADA通過官方微博正式宣布終止與鄭爽的所有合作,截至1月20號上午,已漲超過5個點突破50港元。
據LADY OL數據,2020上半年Prada銷售額同比下跌40%,在最艱難的4月份,Prada全球70%的店鋪關閉,深陷疫情危機的意大利工廠也紛紛關閉。2020年Prada虧損總額預計高達 6.33 億美元。而憑借中國市場的強勢復蘇,2020下半年Prada中國區的銷售額增長高達52%,亞太地區不包括日本,已經占Prada總銷量的41%。
貝恩咨詢此前預測,到2025年,中國消費者將購買全球一半的奢侈品。越來越重要的中國市場已經得到PRADA更高的重視,經過將近六年的精心修復后,Prada于2017 年正式對外開放了上海榮宅。
奢侈品牌利用歷史建筑打造旗艦店或品牌之家的例子并不少見,但多是以品牌為主,利用建筑與設計發揮品牌調性,像PRADA這樣,不以盈利為目的,尊重歷史建筑原貌,非常克制的品牌露出,且向公眾敞開的私有非盈利空間實在罕見。
PRADA意圖把榮宅打造成一個文化窗口,通過基于文化層面的藝術交流,使得PRADA在國內消費者心目中的形象越來越豐滿,將榮宅連同PRADA一起,打造成中國的一大文化地標。
圖片來自JingDaily精日傳媒
自2018年起,榮宅每年春秋各一次的高規格的藝術系列展覽,構建其長期穩定的品牌文化社群。去年與中國著名導演賈樟柯一起舉辦了名為 “MIàN/面”的 Prada Mode 文化俱樂部活動,以“吃面”、“表面”和“會面”三個章節闡述了中國人眼中的“體面”。如此本土化的活動,很大程度拉近了品牌與國內消費者的距離。
根據Prada基金會提供的數據,從2017年首次開幕起至2020年9月,PRADA榮宅累計接待了超過22萬訪客。
另一方面,隨著奢侈品牌大舉進入中國電商平臺,2019 年,Prada 及 Miu Miu 入駐奢侈品電商平臺寺庫;2020 年 3 月,Prada 入駐天貓旗艦店,并在開業當天發售兩款包袋限定禮盒新品。除此之外,品牌在去年六月上線了改版后的中國官網及線上精品店。
除此之外,PRADA開始啟用國內流量明星。2019年,PRADA中國首秀于上海民生美術館發布,這也是Prada 首次在米蘭總部以外的地方發布新系列。正在發布會前夕,PRADA官宣1998年出生的蔡徐坤出任其品牌代言人,蔡徐坤目前在微博的粉絲數超過 3400萬,Instagram 的粉絲數超過 150萬人。
蔡徐坤出演Prada 2019 秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》(Code Human)
此次意義非凡的代言,Prada 找來中國藝術家曹斐,拍攝了一個由蔡徐坤出演的 Prada 2019 秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》(Code Human)。“我在想,再沒有人像 Prada 女士那么瘋狂,想到找一位中國藝術家去拍攝一位中國超級流量明星這樣的組合了,” 曹斐當時說道。
奢侈品牌啟用本土年輕明星已十分常見，圖片來自星數 BRIGHT DATA
雖然代言消息一出便引起了不少爭議,但不可否認的是在兩年間已將品牌推向了一個更廣闊的中國市場。
明星們給奢侈品牌們帶來了龐大的號召力,尤其是在年輕群體中擁有絕對話語權的明星。雖然對比起平價消費品牌,奢侈品牌對于明星效應帶來的銷量提升并不苛求,品牌一直在試圖招攬更多圈層的消費者,或是提前布局未來的潛在消費群體。
其后Prada Mode也邀請了《隱秘的角落》朱朝陽的扮演者榮梓杉這樣的新興明星參加活動。嘗到頂流明星甜頭的PRADA順理成章的在1月11日將代言人陣容擴展至蔡徐坤、鄭爽和春夏三人。
值得注意的是,PRADA于1月17日晚間舉辦的2021秋冬男裝發布會期間,鄭爽和春夏并沒有為品牌轉發相關的宣傳微博。品牌只選用了蔡徐坤對該活動進行引流,這或與品牌和藝人目前尚處磨合期有關。
對于年輕明星的使用,所有奢侈品牌都是謹慎的,品牌不可能對明星鄭爽的背景和個性毫無了解。因個人問題上頭條熱搜的鄭爽并非首次,PRADA與其合作之前已經考慮到其可能帶來的合作風險,甚至“小打小鬧”的上熱搜還有助于品牌的曝光,但顯然這次的代孕風波也大大超出了品牌的預料。
面對中國這個全球最大的同時也是最復雜和最難以捉摸的新興市場,即使是擁有百年深厚沉淀的極為難得的保持家族傳承的PRADA也需精耕細作。
鄭爽的負面事件不會給PRADA帶來毀滅性的打擊,隨著其他熱點事件的更替和圍觀群眾的淡去,時尚界的目光很快會回到Raf Simons 和 Miuccia Prada 聯合展現2021 秋冬男裝系列上。
