奢侈品網購引發奢侈品營銷變革

    經過2010年中國電子商務企業鍥而不舍地混戰，在年底終于交上了一份讓人滿意的答卷，商家高興，國家高興，國外的商家也欣喜萬分。同時各方也都給出了各種令人滿意的數據和預期，例如2010年在線購物交易額達4728億元人民幣，同比增長90%，2010年中國B2C網上零售市場規模突破1000億元大關，環比增長373%等。在如此活躍的中國電子商務市場上，不容忽視的一個細分類目是受國內外商家都關注的奢侈品網購市場。

　　國外奢侈品企業都希望通過借助中國互聯網“吸金”，像法國LVMH集團和喬治·阿瑪尼公司都在中國設立了自己的站點，古馳、巴寶莉等也都有計劃要從中國呈爆炸式增長的網購人群中獲利。英國、美國、意大利奢侈品在線商城，目前已都有中文服務，商城標價不含稅，使用國際通行尺碼，支持支付寶付款等舉措，都在吸引著中國消費者的目光。與國外網站相比，國內的本土企業更了解國內消費者的情況。從國內企業看，定位高端的美西時尚、魅力惠和第五大道等企業運營稍顯優勢。以美西時尚為例，針對國內消費者對奢侈品抱有神秘感并感覺遙不可及的情況,將網站的理念定義為“輕松享受奢華”，讓顧客能夠以最簡單的網購模式體驗各類一線大牌的奢華品質.。

　　中國成為第一奢侈品消費國，在眾商家眼里只是時間的問題。有報告指出，中國對奢侈品的需求以每年20%的速度快速增長。配合現國內經濟增長趨勢，未來十年內，中國將有330座城市超過今天上海的生活水平。而且另據中國特色的是中國富翁的年齡層普遍比其它國家年輕15歲左右，也可以推動奢侈品市場的快速發展。面對如此龐大的市場，各奢侈品商家都已經按耐不住，將全球市場的重點轉移到了中國。

　　奢侈品企業的營銷一直在默默遵循奢侈品行業的定律，例如通過結緣名流提升貴族氣質，通過盛大的發布會彰顯品牌實力，通過從不降價銷售來顯示品牌的價值，而且都是通過口碑傳播而不是硬性的廣告傳播來顯示低調的奢華。在中國市場上，前兩條仍在堅守，但是電視廣告已經在播，而產品降價促銷也成為了家常便飯。這體現出了這些精明的奢侈品生產商啟動了為中國市場改變的戰略。面對各方面的激烈競爭，價格已經不是企業的核心競爭力，“服務”則被看得尤為重要，尤其針對奢侈品行業，服務更能提高用戶的忠誠度，因此電商企業都在建立貼心的服務標準。例如美西時尚在服務方面提供一對一的客服人員服務，當消費者收到商品不滿意時，7日內商品可退換。同時美西時尚的特色是擁有專業的奢侈品護理服務–美西奢護，解除了用戶產品后續護理的問題。

　　隨著市場的不斷正規化和競爭的加劇，國內現在的很多電商企業不斷提升自己的服務和誠信，尤其針對高端奢侈品網購行業，對企業的要求也就更加嚴格。而且國外奢侈品商家在產品的營銷和企業經營方面都有很成功的歷史，一旦發力中國市場，對國內的企業也將是個不小的挑戰。

(來源：太平洋電腦網 )

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