社交傳播“放大器”
奢侈品牌的微電影目前主要的傳播平臺是微博和視頻網(wǎng)站，在中國，主要是靠品牌官方微博和視頻網(wǎng)站的品牌主頁推動。而大部分互動則是來自微博，很多視頻流量都是由微博帶來的。
“我曾見過一個客戶拍攝的3條微電影，在網(wǎng)絡(luò)上只有幾百次播放的慘烈情況。微電影也只是一個內(nèi)容營銷的手段和工具而已，讓人能自動進行轉(zhuǎn)發(fā)的微電影的創(chuàng)作難度，并不比一部廣告片小。” 一位廣告公司的從業(yè)人員在論壇上評論道。
陸曉明認為，傳統(tǒng)媒體的傳播成本正在變得越來越高，昂貴的硬廣告成本漸漸讓品牌覺得難以承受，風險太大。而微電影的優(yōu)勢在于，影片內(nèi)容短小，傳播快速，新媒體的傳播是爆炸性的。
在微電影拍攝完成后，品牌的市場部和公關(guān)部還要找到合適的平臺，將微電影推送出去。這些平臺包括互聯(lián)網(wǎng)、視頻、微博、品牌官網(wǎng)等。品牌很少選擇電視作為微電影的播出平臺。一方面是因為電視成本太高，另一方面，新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、二次傳播功能可以方便快捷地傳播長度不過幾分鐘的微電影。
CIC研究認為，奢侈品越來越重視溝通渠道，比如優(yōu)酷主頁上的奢侈品品牌空間正在不斷增多。視頻的平臺也提供給消費者和品牌更好的互動機會。
優(yōu)酷的首頁在6月初已經(jīng)有了改版，推出了品牌空間的推薦欄目，省去了以前消費者需要“搜索用戶”而且對用戶名有嚴格一致要求才能找到品牌主頁的繁瑣過程。
“品牌官方微博和知名網(wǎng)站品牌主頁已經(jīng)是奢侈品大牌們的標配，再輔以一些其他平臺渠道。”何夢佳告訴記者。奢侈品牌的微電影目前主要的傳播平臺是微博和視頻網(wǎng)站，在中國，主要是靠品牌官方微博和視頻網(wǎng)站的品牌主頁推動。而大部分互動則是來自微博，很多視頻流量都是由微博帶來的。
何夢佳認為，與大眾消費品不同，奢侈品牌需要建立“新的膜拜”，舊的膜拜是以前人們對品牌的無知所造成的盲目崇拜，而“新的膜拜”是基于充分了解奢侈品知識和品牌文化內(nèi)涵而形成的由衷熱愛。
現(xiàn)階段奢侈品牌需要充分利用社交媒體，加強品牌宣傳和公眾認知，一個關(guān)鍵點是，挖掘利用品牌現(xiàn)有的資源和內(nèi)容，如知名設(shè)計師、大型活動、視頻和國外廣告等，通過社媒體，特別是微博和視頻網(wǎng)站這樣的“放大器”進行傳播。
一個成功的微電影拍攝和傳播過程，要能增強品牌在消費者心目中美好的印象，且得到積極的反饋，比如在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)對品牌的關(guān)注和討論等。很多奢侈品牌在中國長期被誤解，急需傳遞品牌文化和核心價值，微電影是一個非常利于傳播的理想方式。
此外，有了微電影之后，品牌官方微博內(nèi)容有了更多的內(nèi)容，讓消費者更有好感，保持對品牌的關(guān)注熱度。
