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謹防“跑題”
但奢侈品牌也不能無邊界地延伸、跨界。奢侈品牌如何防止跑題？延伸產(chǎn)品的界限在哪里？從現(xiàn)有奢侈品牌拓展的規(guī)律來看，它們一般從人的穿戴開始，到家居生活方式，然后延伸到社交型消費，再到休閑方式、出行方式等產(chǎn)品。
“但這得看品牌的實際規(guī)模、生產(chǎn)能力、品牌內涵，還要結合消費者和不同市場的一些偏好，以此作出一系列的戰(zhàn)略步驟決策。”周婷指出。例如寶格麗（Bvlgari）在中國先賣珠寶，再賣腕表，剛剛又試水酒店業(yè)，而在不同的國家，奢侈品牌產(chǎn)品線的拓展也會有不同的偏差和戰(zhàn)略取舍。
法國巴黎美爵中國區(qū)運營總監(jiān)陳志龍以“循序衍生”來總結奢侈品牌延伸產(chǎn)品線的規(guī)則，即緊扣自己的優(yōu)勢產(chǎn)品線向相關產(chǎn)品循序衍生，關聯(lián)度越高市場使用資本效率就越高。
“寶格麗的手表、酒店都做得很好，但包包的市場反應就未必那么好了，而同樣路易威登品牌做服裝、配飾都很好，但做手表就要次之了。”陳志龍在接受本報記者采訪時舉例。
此外陳志龍發(fā)現(xiàn)在奢侈品牌還沒達到市場高度時，做香水產(chǎn)品線的延伸基本都會失敗，盡管路易威登品牌擁有很高的市場地位，但到如今其在香水產(chǎn)品線上的推出依舊非常謹慎。
并且一不小心，奢侈品牌就有“跑題”的風險。周婷較為印象深刻的是路易威登品牌專門定制的麻將盒，盡管這只是為了制造一種事件營銷來吸引大家的目光，但負面評價隨之而來，品牌最后得到的不是贊賞，而是被消費者認為“這像暴發(fā)戶品牌”。
陳志龍認為，沒有顧及到品牌資產(chǎn)投入回報比例的也屬于“跑題”，例如他觀察到的在中國市場上古馳（Gucci）手表產(chǎn)品線的銷售就比較一般。
那么奢侈品牌如何避免跑題？周婷建議：“品牌價值和市場銷量之間要找到平衡，不能為了銷量、市場而無限制地蔓延；做好市場調研和評估，了解什么樣的延伸能給品牌加分；對不同地域的消費者要深入了解，比如日本的LV櫻花包賣得好，但在中國就是經(jīng)典款式賣得更好，最后還要根據(jù)自己品牌的實際規(guī)模、生產(chǎn)能力、品牌內涵等作出戰(zhàn)略調整。”
