奢侈品電商變形記

唯品會：轉型大眾奧特萊斯

相較一眾慘淡經營或謀求轉型的同行，在2009年初就從最初的奢侈品電商轉型“大眾品牌奧特萊斯”的唯品會，業績則已經明顯改善。其2012年三季度的凈營收同比增長197%至1.559億美元，凈虧損較去年同期的1750萬美元大幅縮窄至150萬美元，毛利率也由一年前的19%增至22.3%。

轉型初期，由于尚未形成規模效應，唯品會基本只能從代理商處拿貨，不能直接與品牌商商洽，隨著用戶和訂單增長，唯品會和越來越多的品牌商直接建立合作關系，2009-2011年，直接合作的品牌商從76家增長至1075家（圖1）。與供應商的議價能力得以提高，隨之而來的即是采購成本的下降和毛利率的提高（圖2）。

雖然與走秀網一樣走“奧特萊斯”路線，但與走秀以巴寶莉（Burberry）、大嘴猴（Paul Frank）等國際品牌為主打不同，唯品會的定位更加大眾，其特賣品牌以安踏、森馬、七格格等國內品牌為主。目前主要面向線下零售渠道不發達的二三線城市，采用限時搶購的銷售模式，幫競爭激烈的二三線時尚品牌消化過季商品。因為主要采取代銷方式，只有10% 左右的商品需要買斷，因此唯品會承擔的庫存風險較小，也加快了資金周轉。唯品會先與供貨商談好進貨的數量種類以及價格條款，安排好上線時間，特賣會結束后一個月內結款，未售出的貨物退回給供應商，目前特賣會占營收比例超過90%。

這種特賣會模式是唯品會得以成功轉型的關鍵，依托的則是巨大的服裝庫存。其招股書顯示，中國服裝庫存占總市場的50%，2011年打折零售市場規模為150億美元（占零售業的0.5%），2011-2015年的復合增長率將達到56.8%。作為先進入者，唯品會在時尚打折領域積累了一定的商品組織經驗和消費者用戶數據，率先上市也為其增加了融資渠道，可以儲備過冬的糧草。

不過，大眾市場固然可以帶來看得見的流量和收入，卻也無可避免地會陷入市場紅海。如今奢侈品占唯品會總銷售額的比例低于5%，網站1900多個品牌中，大部分隸屬中端，平均客單價僅200元，比淘寶100-150元左右的客單價高不了多少。在李安渝眼中，大型傳統電商只是暫時未看到特賣會模式的經營效果，一旦淘寶挾流量優勢進行反擊，唯品會很快會丟城失地。他認為，唯品會的商品沒有太大特點，而中低端商品最擔心的就是比價。

中低端品牌可能面臨淘寶等大型電商夾擊，高端品牌資源不及走秀、佳品等競爭對手。整體來看，唯品會的貨源不具備獨特性，規模優勢尚未構成足夠高的競爭門檻，模式可復制性較高。短期內，由于消費者在線購買仍會以中低端商品為主，唯品會具有一定優勢，未來隨著消費升級，其貨源短板將逐漸凸顯。

(本文來源：新財富 )