迎合輕奢潮流，打造品牌梯隊
從品牌創(chuàng)立之初，MK的設(shè)計重心一直服務(wù)于上層女性。基于對紐約女性的了解，他的設(shè)計風(fēng)格同時融合了“務(wù)實和放縱”，并贏得了這一階層消費者的芳心。此后，隨著社會的不斷演進，時尚也開始變平了。窺視到這一機會，2004年，MK成立了MICHAEL Michael Kors和KORS Michael Kors兩個副線品牌，提供“夠得著的奢侈品（accessible luxury goods）”，向二線消費者滲透。
三個品牌各司其職，Michael Kors負責(zé)傳遞和建立品牌的獨特審美觀，價格昂貴，同類產(chǎn)品價格稍稍低于LV等奢侈品牌；MICHAEL Michael Kors主攻配飾市場，同時還提供女性成衣等，其價格區(qū)間上限與Michael Kors下限基本銜接；KORS Michael Kors則提供相對平價的鞋子及外衣等（表1）。這一策略旨在維系品牌高端形象的同時，擴大受眾基礎(chǔ)，這與“輕奢”崛起的潮流不謀而合，數(shù)據(jù)顯示，2130萬戶年收入在10萬-25萬美元的美國家庭自2009年以來在奢侈品消費方面支出增加11%。
在大力開拓副線品牌的同時，MK還將產(chǎn)品線從成衣向配飾擴展，二者相輔相成，迅速做大了消費者基數(shù)。根據(jù)咨詢機構(gòu)Altagamma的研究，2005-2010年間，配飾是奢侈品中增速最快的子品種，年均復(fù)合增長率為9%。在MK的產(chǎn)品線中，一件大衣或者外套價格可能輕松越過1000美元，但配飾卻相對便宜，如眼鏡價格85美元起，首飾價格位于45-400美元之間，香水則從20美元起步。“一線正牌，二線副牌”的品牌區(qū)隔佐以“高價成衣，低價配飾”的定價策略有力地推動了配飾消費。
此外，MK還陸續(xù)引入授權(quán)生產(chǎn)的特許商品，2003年3月引入雅詩蘭黛生產(chǎn)的香水，2004年1月引入Marchon的眼鏡，2004年4月引入Fossil的手表，2010年12月引入Fossil的珠寶。2006年MK本人榮獲了美國配飾行業(yè)協(xié)會頒發(fā)的ACE年度設(shè)計大獎。
時至今日，Michael Kors品牌的手袋早已在美國主流市場占有一席之地，而其余各個類型的配飾也都擁有了各自的擁躉。MK控股的財報顯示，KORS現(xiàn)在營收過半都來自于配飾，2011財年其全部配件銷售額（手袋、皮具、鞋類、手表、首飾、眼鏡和香水等）占總營收的62.3%。2012財報中同樣披露，其零售渠道的同店銷售增長達到了驚人的39.2%，而這也主要來自于配飾業(yè)務(wù)的增長推動。在配飾銷售的強力拉力之下，2010-2012年間，MK控股銷售收入的年復(fù)合增長率為60%，凈利潤的年復(fù)合增長率為94%（圖2）。
平衡批發(fā)及零售渠道
隨著品牌陣營的壯大及受眾范圍的擴大，渠道戰(zhàn)略也因此而發(fā)生嬗變。此前，Michael Kors多以專柜形式在精品百貨銷售，倚重批發(fā)渠道，而現(xiàn)在則重點開拓零售店。
2010-2012財年，這種趨勢愈發(fā)明顯，2010財年，零售渠道收入僅相當(dāng)于批發(fā)渠道的63%，利潤更只有批發(fā)渠道的一半。到了2012財年，零售渠道的凈銷售從2011年的3.44億美元增長82.1%至6.27億美元，而同期批發(fā)渠道的凈銷售增速則僅有47.5%。盡管批發(fā)規(guī)模基數(shù)更大，但目前二者營收已平分秋色，而零售利潤和利潤率皆已超過批發(fā)業(yè)務(wù)（表2）。
增強零售渠道的開拓力度，一方面能夠削弱品牌對百貨公司的依賴—2011財年前五大批發(fā)商為其貢獻了30.4%的銷售收入，在強化零售渠道后，2012財年這一份額下降到了27.9%。另一方面，零售網(wǎng)絡(luò)處于公司完全控制下，既能夠提高對購物環(huán)境、貨品展示的掌控力，從而強化品牌形象，也方便根據(jù)本地化偏好進行店面調(diào)整以吸引消費者。更為關(guān)鍵的是，零售渠道為品牌貢獻了更高的利潤率。2011-2012財年，批發(fā)的利潤率分別為11.6%、13.9%；而零售業(yè)務(wù)的利潤率則分別高達17.7%、19.5%，高于批發(fā)利潤近6個百分點。
多途徑提升品牌名氣
MK本人浸淫時尚圈已久，CFDA的最佳女裝設(shè)計獎和最佳男裝設(shè)計獎證明了他的實力不容小覷，2010年，他還拿到了最高榮譽“終身成就獎”，但要提高品牌的名氣，功夫還在圈外。
鑒于MK的品牌與其同名，擴大MK自身的影響力，就是最好的品牌宣傳方式。2004年，MK加盟真人秀節(jié)目《天橋驕子（Project Runway）》，該節(jié)目旨在為設(shè)計師提供展示精湛設(shè)計和獨特審美觀的舞臺，而MK則成為了手握生殺大權(quán)的三位常駐評委之一。在節(jié)目中，MK以尖銳而風(fēng)趣的白描式批評意見聞名，成為吸引觀眾的主要元素之一。MK和《天橋驕子》合作了十季之久，互相成就。《天橋驕子》多次獲得艾美獎提名并摘得文化成就獎，成為美國最火爆的時尚類節(jié)目之一。而MK的名氣則超越時尚圈邊界，成為美國家喻戶曉的名人。
為了提高曝光率，MK可謂招數(shù)迭出。他為《時尚芭莎（Harper's Bazaar）》撰寫專欄，并在熱門美劇《緋聞女孩》的第二季第一集中客串飾演他自己。此外，他還熱心公益，2011年他獲得了全美艾滋病研究基金會（American Foundation for Aids Research）頒發(fā)的勇氣獎。
這一切都讓MK獲得了正面的影響力，不少娛樂明星穿過他的設(shè)計，而美國第一夫人米歇爾·奧巴馬的鐘情則代表了另一階層對其的偏好。2009年，首度拍攝第一夫人正式肖像時，米歇爾選中的正是Michael Kors設(shè)計的素面黑洋裝。而在2012年奧巴馬成功謀取連任的勝選演講會上，米歇爾同樣身穿她獨愛的深紅暗花Michael Kors連衣裙為夫助陣。
值得一提的是，上市協(xié)議中規(guī)定MK將一直在公司工作，直到有任何外界原因比如死亡、生病為止。而盡管MK本人在同名品牌公司中早已失去絕對控股，但身為小股東的他同樣受益頗豐。在2011年IPO之時，MK持有公司11.7%的股權(quán)。此后MK通過兩次減持獲取了4.6億美元或更高的收益，如今MK的股權(quán)份額為6.5%，目前市值已達7.8億美元，這使得他本人輕松躋身10億美元富豪俱樂部。
落跑的國際化
Michael Kors的設(shè)計帶有濃厚的美式休閑風(fēng)格，此前品牌一直扎根于北美市場，近兩年才加快國際化的步伐。2010財年歐洲市場僅貢獻了1000萬美元營收，亞洲更是尚未涉足。雖然近兩年MK控股開始出擊海外，2012財年在歐洲和日本開出46家分店，海外收入達1.19億美元，占其總收入的10%，但與另一美國本土品牌COACH相比，國際化程度遠遠落后。COACH財報顯示，目前其海外收入已占比3成以上，2012財年COACH的增長主要來自于新興市場，在中國，其銷售額就激增了60%至3億美元，而美國本土市場的增長率僅為11.7%。
不過市場的留白也為股市帶來了想象空間，根據(jù)2013年5月23日的收盤價，COACH的市盈率約為15.6倍，而MK控股則高達35倍。來自時尚專業(yè)網(wǎng)站W(wǎng)WD的一篇分析文章中指出，之所以對MK的估值如此之高，一方面固然是因為其連續(xù)高漲的同店銷售增長和收入增長，同時也因為其收入中還沒有體現(xiàn)出在中國市場的增長潛力。
