從奢侈品變成奢侈商品
這一切是如何發(fā)生的？我們來(lái)看看這些年來(lái)他們的開(kāi)店數(shù)字就可以了解，根據(jù)財(cái)富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國(guó)奢侈品報(bào)告》中“國(guó)際奢侈品牌中國(guó)開(kāi)店王TOP10”顯示，12年時(shí)卡地亞在中國(guó)的店面數(shù)高達(dá)224家，位居第一。而LV也達(dá)到50家的數(shù)量。隨著消費(fèi)者購(gòu)買的越來(lái)越多，其屬性開(kāi)始從奢侈品變成了奢侈商品。而就是這一字之差，品牌就產(chǎn)生了天然之別。究其根本原因，就是追逐利潤(rùn)最大化的結(jié)果。商業(yè)的本質(zhì)是逐利，而這些品牌在被收購(gòu)的那一天起，也許就注定了它們已變成賺錢的工具，賺更多的錢變成了主要目標(biāo)。
逐利不是一個(gè)貶義詞，世界正是由于商業(yè)化而變得繁榮，但作為奢侈品這樣一種特殊品，如何拿捏、平衡其商業(yè)化尤為重要。這的確是個(gè)技術(shù)活，很顯然，作為奢侈品品牌，有人演砸了，也有人名利雙收。
平衡術(shù)中的高手——百達(dá)翡麗
百達(dá)翡麗之所以能持續(xù)保持品牌的優(yōu)勢(shì)和高度，這與百達(dá)翡麗的平衡能力直接相關(guān)。更難能可貴的是，百達(dá)翡麗在多方面都有著精準(zhǔn)把控能力。
產(chǎn)量上的平衡：2008年底Thierry Stern接任百達(dá)翡麗第四代掌門之后，在很多方便做出了重要的決定，其中之一就增加產(chǎn)量。這里所說(shuō)的增加產(chǎn)量是適度的，按Thierry Stern所說(shuō)“是在質(zhì)量不受到影響的前提下增加產(chǎn)量”。這一點(diǎn)當(dāng)然可以理解，然而實(shí)際上他還沒(méi)一點(diǎn)沒(méi)說(shuō)，那就是在不造成產(chǎn)品泛濫，降低品牌價(jià)值的情況下增加產(chǎn)量。這是一個(gè)控制產(chǎn)能和需求的占比的問(wèn)題，百達(dá)翡麗一般把產(chǎn)能和需求占比控制在1：1.2和1.5之間。在目前的情況下，百達(dá)翡麗每次增加的產(chǎn)量在2%以內(nèi)。
與此相對(duì)應(yīng)的是，更多的品牌毫無(wú)節(jié)制，曾經(jīng)都以開(kāi)店數(shù)多為自豪，都以做渠道下沉為首要目標(biāo)。只要有需求，就不放過(guò)每一個(gè)賺錢的機(jī)會(huì)，不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)賺錢的市場(chǎng)，最終他們終于有了一個(gè)共同的收獲：品牌大眾化。
國(guó)際市場(chǎng)占比上的平衡：雖然在Thierry Stern接任后的幾年里，中國(guó)鐘表市場(chǎng)曾一度繁榮，很多品牌大舉挺進(jìn)。而Thierry Stern則希望在歐洲、亞洲、美國(guó)、中東之間平衡。12年的數(shù)據(jù)是，在百達(dá)翡麗的全球市場(chǎng)中，歐洲占比40%，而包括中國(guó)、日本市場(chǎng)的亞洲銷售占全球銷售的33%，然后是美國(guó)市場(chǎng)占17%。之所以控制這個(gè)占比，是因?yàn)門hierry Stern對(duì)家族企業(yè)的責(zé)任，不愿意讓品牌在市場(chǎng)上冒太大風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)，在12年初時(shí)，LV中國(guó)銷售額已占全球近4成，超過(guò)了奢侈品的發(fā)源地歐洲所占的19%份額和美國(guó)的23%份額。卡地亞的情況也較為類似。
銷售和售后上的平衡：就在這兩個(gè)月，媒體不斷報(bào)道奢侈品品牌售后服務(wù)問(wèn)題，這當(dāng)中有服務(wù)的問(wèn)題，也有渠道的問(wèn)題。然而無(wú)論是哪個(gè)層面的問(wèn)題，都反映出一點(diǎn)，那就是追逐利潤(rùn)的過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者不重視的問(wèn)題。Thierry Stern曾經(jīng)很直接的說(shuō)“服務(wù)中心其實(shí)就是作為一個(gè)成本中心存在，所以很多品牌并不十分重視這項(xiàng)服務(wù)，但百達(dá)翡麗會(huì)堅(jiān)定不移地在這方面投入。”“這對(duì)于Patek Philippe百達(dá)翡麗來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵，買一塊Patek Philippe百達(dá)翡麗需要花很多錢，如果你同意付這么多錢，那么當(dāng)你有問(wèn)題時(shí)，我們就需要在那里幫你解決。”
百達(dá)翡麗對(duì)中國(guó)的客戶說(shuō)到做到，為了更好的服務(wù)中國(guó)客人，今年9月，百達(dá)翡麗上海英才中心正式揭幕，為服務(wù)保障打好了基礎(chǔ)。
我們知道，百達(dá)翡麗在中國(guó)遠(yuǎn)不是銷售收入最多的品牌，也不是利潤(rùn)最大的品牌，然而在售后上做出的努力卻讓我們感受到他的真誠(chéng)。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的平衡：百達(dá)翡麗對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常慎重，即使是表盤顏色的改變，也會(huì)經(jīng)過(guò)深思熟慮。當(dāng)年Thierry Stern提義推出灰盤盤面時(shí)，就經(jīng)過(guò)了家族長(zhǎng)時(shí)間的討論過(guò)程，最終在Thierry Stern的說(shuō)服下才得以實(shí)現(xiàn)。百達(dá)翡麗之所以這么做，就是想給世人保持一種統(tǒng)一的、獨(dú)立的品牌風(fēng)格，但在這同時(shí)，也會(huì)努力創(chuàng)新和進(jìn)步。
在這方面，很多品牌的做法是完全市場(chǎng)導(dǎo)向的，中國(guó)市場(chǎng)好，做的都是中國(guó)市場(chǎng)喜歡的表。印度市場(chǎng)好，就開(kāi)始做印度市場(chǎng)喜歡的表；原來(lái)的款式做不出成績(jī)，就開(kāi)始搞概念，在造型上博眼球，這都是浮躁的表現(xiàn)。
家族企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的方向把控優(yōu)勢(shì)被百達(dá)翡麗發(fā)揮的琳琳盡至，正是以上這些差別，在同樣的市場(chǎng)、同樣的條件下，導(dǎo)致了不同結(jié)果的差異。
中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷提升。不以消費(fèi)者為重心，唯利是圖，總以為中國(guó)人都是錢多人傻的人到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)自己才是真正的傻瓜。
