中外營銷差別大
中國市場得益于走量基礎(chǔ)款
蒂芙尼與其死對頭卡地亞在中國市場的策略似乎走向兩個極端，在進(jìn)入中國的十多年中，卡地亞在中國市場瘋狂擴(kuò)張，攻城略地，通過廣告等大量營銷在獲得家喻戶曉的知名度。而蒂芙尼則相反，在中國市場的營銷不溫不火，店面僅為卡地亞的一半。
另外，從奢侈品牌越來越重視的社交網(wǎng)絡(luò)營銷看，蒂芙尼在中外市場的表現(xiàn)也各不相同。
有數(shù)據(jù)顯示，今年1月份在Facebook上最受追捧的奢侈品官方賬號信息來自：寶馬、蒂芙尼和 Louis Vuitton。這三個奢侈品牌各收獲了13萬、14萬、16萬個“Like”。由此可見蒂芙尼在本土為主的美國市場頗受歡迎。
但從中國的社交網(wǎng)絡(luò)來看，以新浪微博為例，蒂芙尼在新浪微博的粉絲為17萬，而競爭對手卡地亞的粉絲則為48萬。在記者通過私信與蒂芙尼官方微博互動的時候，也沒有得到反饋。之后記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到蒂芙尼的品牌公關(guān)，截至發(fā)稿前，記者仍未收到任何回復(fù)。
財富品質(zhì)研究院院長周婷則并不認(rèn)為蒂芙尼的業(yè)績增長源于電影的宣傳。“雖然娛樂市場的營銷會帶來一定的影響，但我相信對于中國市場的消費(fèi)者而言，這個力度不是很大，通過娛樂營銷、電影營銷還遠(yuǎn)不及廣告對中國消費(fèi)者的影響，所以如果從市場策略上講，我不認(rèn)為蒂芙尼是成功的。”
在周婷看來，蒂芙尼也許在國外做的營銷比較多，但它針對中國市場營銷推廣的力度要小很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及卡地亞在市場營銷方面獲得的努力和成效。“現(xiàn)在所謂的業(yè)績上漲，一方面是由于中國奢侈品市場整個奢侈品容量的擴(kuò)增；二是一些消費(fèi)所謂大牌奢侈品的消費(fèi)者開始尋找同樣高端但又不是那么大眾化的珠寶品牌，可能蒂芙尼正好符合了這個趨勢；第三，蒂芙尼的基礎(chǔ)款的性價比比較高，在中國銷售起來也比較容易走量。”周婷這樣告訴理財周報記者。
爭食卡地亞，業(yè)績恐難維持
從外部環(huán)境看，蒂芙尼受益于整個中國市場容量的不斷擴(kuò)展，從品牌自身來看，周婷認(rèn)為蒂芙尼不過是接盤了卡地亞的一部分客戶。
“像卡地亞這樣的大眾知名品牌慢慢在消費(fèi)者心中的膜拜感在減少，而消費(fèi)者需要一個又高端，同時又不是很大眾化的品牌，就像菲拉格慕會替代LV之類一樣。”周婷認(rèn)為在一定程度上，蒂芙尼的高端又相對小眾的形象使其贏得一部分高端客戶的青睞，正好獲得了一個市場機(jī)遇，一些高端消費(fèi)者可能會轉(zhuǎn)而成為蒂芙尼的消費(fèi)者。這也很好地解釋了財報中所說的高端產(chǎn)品的銷量在上升。
另外，蒂芙尼還有很多低端的銀飾產(chǎn)品和一些金屬質(zhì)地的基本款，周婷認(rèn)為這些性價比相對較高的低端產(chǎn)品在中國市場很容易走量，比如小的銀飾、項(xiàng)鏈、戒指等大眾可以負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品，在一定程度上也貢獻(xiàn)了銷售額。
從毛利率上講，在經(jīng)歷了2012年三季度的暴跌之后，今年二季度56.8%的毛利率與去年持平。而此次毛利率的改善，受益于年初的提價和原料成本壓力的緩解；但高毛利的銀飾產(chǎn)品銷售不振，銷售向高單價、低毛利類的高端產(chǎn)品傾斜，對整體毛利水平的負(fù)面影響持續(xù)存在。
但周婷認(rèn)為珠寶品牌的毛利非常高，而且很多珠寶品牌在中國市場的代工很多，珠寶品牌在做財務(wù)報表的時候常以財務(wù)手法將利潤稀釋在成本中，以成本的方式體現(xiàn)，看起來似乎是毛利比較低，但實(shí)際上還是很高。
周婷透露，很多國際珠寶品牌由中國企業(yè)為其做代工已經(jīng)是行業(yè)里公開的秘密，這樣進(jìn)一步提升了珠寶品牌的利潤，尤其是中國的廣州和深圳，甚至一些小村子都在為珠寶品牌做代工。
未來蒂芙尼的業(yè)績是否能持續(xù)增長，周婷認(rèn)為風(fēng)險很大，“因?yàn)槟壳暗佘侥岬臉I(yè)績更多地受益于市場的擴(kuò)容，如果它不主動在中國做市場和其他的一些配套性的服務(wù)，實(shí)際上如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一些更小眾的、更獨(dú)特的珠寶品牌，也會很快地替代掉蒂芙尼的。所以如果它不主動做市場或者做營銷，它是不會持續(xù)的。”
