天價奢侈品為何被寵愛？奢侈品：稀有又高昂的社交通行證

編者按：精致的做工、獨特的設計、品質的保證讓奢侈品得到眾人寵愛，然而人們追捧奢侈品的理由，絕不僅于此。否則實在很難解釋，只是扯壞或破洞的純棉T恤，貼上Balmain的logo，身價就截然不同，爆增百倍。不少看客認定這是漫天要價。然而，奢侈品卻依然存在。其不可復制的文化價值、品牌特質和身份標識都強調著擁有者所追求的獨特價值與生活方式……

　在精通頂級品牌的日本人看來，名牌就是現代人穿在身上的黃金圣衣。著名服裝設計師山本耀司曾說：“名牌是盔甲，保護你遠離外界傷害。”可想而知，名牌所存在的必然性與重要性。事實上，一個苦心經營多年的成熟品牌所帶來的心理價值，遠遠超出了其本身的物質價值，也正因此，鑒賞與選擇名牌并不只是單單從觀感和觸感等直觀性上入手。當品牌所強調的文化價值與品牌背后的故事被人所關注時，人們才會真正體會到來自奢侈品牌的“商品的味道”。

　　品牌為你代言

　　每個成熟品牌背后，一定有它不可復制、無可替代的品牌形象。人們在選擇品牌的同時，實際上也在選擇屬于他的社交圈與生活方式，以及公眾印象。人的穿著常常直觀透露出人的性格、品位與層次。美國中產階級有一個所謂的標準形象：成功男士穿著Ralph Lauren，他的妻子穿Dior，情人則穿Versace，這就是它們各自的特有氣質，這并非隨機產生，而是品牌經歷多年精心打造和導向才最終形成。以Dior為例，在John Galliano接掌該品牌后，John以名作《大開眼界》中Nicole Kidman的角色為原型，重新定義了Dior女人，并通過一系列禁忌、大膽甚至堪稱情色的廣告，成功扭轉了人們對于Dior原本的刻板印象，讓Dior品牌與“風情萬種”這一特質緊密聯系起來。 而Versace則是自成立以來始終大打性感牌——在北京，高級夜場的女性工作者們一度讓Versace蛇皮短裙賣斷貨。

　　其實我們很難想象，為了建立和維護自身形象，品牌們所投入的人力物力。Burberry曾經有一款熱銷的格紋鴨舌帽，但因受到英國光頭黨的青睞，認為其有損公司營造的形象的Burberry立刻停止了該款帽子的生產。而Chanel與香水公司安琪兒打過的一場著名官司，也體現出品牌為維護自身形象所做出的努力。原因是安琪兒模仿Chanel最為經典的5號香水，影響到5號香水數十年來建立起來的特有形象，法庭最后裁定安琪兒公司侵權。這再一次證明了虛擬的品牌形象的重要性。

　　品牌成功的不二法門：讓出產商品代表某一類人群。這其實也是品牌價值的核心組成部分。LV近兩年總在不遺余力地推廣宣傳其“核心價值”的廣告。這種“不賣商品，只重理念”的方式，為的就是讓品牌能夠更好的代表其消費群體。當然這只是其中一種方式，以低調著稱的BV與之截然相反，它不加logo的方式，卻成就了另一個消費群體心中不可磨滅的印記。

　　稀有又高昂的社交通行證

　　全球頂級手表制造商——百達翡麗的品牌理念一直堅持“你不可能擁有一塊百達翡麗，而僅僅是它的保管者”。言下之意，百達翡麗的完美品質，足可延續百年，超過人類的壽命期限。無論是Hermes、LV還是Gucci，他們的皮具基本上都可使用數十年而歷久彌新，而Balenciaga、Lanvin等老牌時裝屋，其時裝的剪裁與材質也往往經得起歷史考驗。這種品質的保證，是奢侈品牌一張重要的王牌。

　　不只于此，更多的時候，頂級名牌是通往隱秘小圈子的社交通行證。名人與明星們在這其中起到了不少的催化作用。如奧黛麗·赫本在《蒂梵尼的早餐》中穿戴過的Chanel經典小黑裙和Tiffany首飾、第一夫人杰奎琳·肯尼迪頻繁穿著的Givenchy，以及凱特王妃多次穿著亮相的設計師品牌。

　　商品本身高昂的售價是擁有這張社交通行證的第一道門檻，而第二道門檻則是過人的品位和膽識。近年的潮流時尚中，如YSL的禮服裙、Balmain的皮夾克、Alexander McQueen的異型高跟鞋等，誰率先穿上它們，等于高調地向周遭宣布你是一個時尚領導者，一個時裝精。而這足以讓人橫掃任何頂級社交場所。

　　“稀有”仍然是品牌不可或缺的要素?！跋∮小?、“限量”都讓人心生向往，制造幻覺，生成欲望，擁有唯一優越感。美國設計師Tom Ford在Gucci岌岌可危之時入主，他所做的第一件事，便是收回公司之前賣出的2000余個商標使用權。他非常清楚：“沒人會對滿大街的便宜貨頂禮膜拜，要想重回一線奢侈品行列，Gucci必須要更矜持一些，做到絕對的稀有性?！盙ucci采取減少產量，提高售價的方式，把大量有需求的消費者拒之門外。很難想象其他行業任何一家正常公司會這樣做，然而對于時尚與奢侈品行業，只有如此，才能讓他們的商品，被消費者們品嘗出更多的“味道”，從而讓這些天價奢侈品被人們寵愛，甚至頂禮膜拜。

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