節(jié)日消費奢侈品的心理

    春節(jié)長假結(jié)束了，一個始于圣誕節(jié)、跨過元旦的“購物季”也隨之終了。無論是倫敦的牛津街，還是巴黎的香榭麗舍大道，抑或迪拜、東京……哪里有奢侈品柜臺，哪里就有掃貨的中國人。

　　據(jù)說，大批的中國人是專門沖著“打折季”涌到國外買“奢華”。在奢侈品店開門前早早排起長龍，開門時擠作一團、卡在入口的人群中，90%是中國人。如此搶購，大有一種“只要奢侈，不要品”的感覺。可謂“出國旅游有一景，中國人搶奢侈品”。

　　有統(tǒng)計顯示，全球奢侈品消費平均每年增長8%，美國的增長為12%、歐洲為6%，而中國達到了30%。在中國，有1.95億人買得起奢侈品，主要集中在北京、上海、廣州、杭州等城市，這一人數(shù)還在增加。專業(yè)機構(gòu)預(yù)計，2012年中國的奢侈品市場會達到頂峰，成為全球的NO.1。

　　中國人的腰包真的很鼓了嗎？未必。即便是購買奢侈品的國人中，也不是誰都達到了隨意出手的闊綽。咬牙割肉，并不少見。很多的高級白領(lǐng)為了一個名牌手袋，不得不先經(jīng)歷一番“縮衣節(jié)食”；而這一類消費者由于受到經(jīng)濟因素的影響較大，并不可能經(jīng)常購買奢侈品。

　　奢侈品協(xié)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在法國、意大利，75%以上的奢侈品消費者并不會把品牌作為購買的理由，他們認為，產(chǎn)品的價值來自于設(shè)計師。在美國，70%以上的消費者購買奢侈品是為了自己喜歡的款式，他們“掏錢”大多只是真的需要。而在中國，奢侈品消費者的眼光更多地聚了“品牌”上；他們中70%認為，奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價值的必要性。

　　心理學(xué)上將對奢侈品的消費動機，大致分成了社會性、個人性兩類。前者包括炫耀、從眾、社交、身份象征等目的；后者包括了追求品質(zhì)、享樂、自我贈禮等。

　　心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，東方人更依賴于從他人的感知中，來識別自我。這種“好面子”的自我概念造成了在奢侈品上與西方人不同的消費動機。

　　東方人更多地看中產(chǎn)品的象征意義，西方人則更多是為了自我的需要和體驗。在日本，85%以上的消費者就會認為，沒有奢侈品將會缺失個人競爭力。

　　而中國消費奢侈品的群體主要有三類。一類以消費時尚、快速消費品為主；一類以消費頂級珠寶、名表為主；另一類群體的獵物則主要是豪車、私人飛機、游艇。

　　作為主流的第一類，人數(shù)最為龐大，它只是奢侈品消費中的入門級。以“顯示身份”為主的奢侈品消費，無疑是暴富之后，為了向人證明自己財富和社會地位的張揚。

　　北京一位做奢侈品報道的雜志主編曾這樣描述消費奢侈品的心理：“純粹就是攀比。為了表示攀比得有道理，奢侈品品牌宣傳中還會加入諸如文化或者科技的要素，以證明奢侈品價格高企得有道理。文化或者科技都是奢侈品的噱頭。”

　　微博上一個段子這樣拿奢侈品雜志的編輯們打岔，“一群月收入8000元的編輯，告訴一群月收入3000元的人"月收入5萬元的人在如何生活"。”

　　美國斯沃斯莫爾學(xué)院的心理學(xué)家巴里·施瓦茨還分析了奢侈品對于購買其他商品的影響。當(dāng)一個品牌將它的一款產(chǎn)品定為“天價”，那么價格比它略低的商品也會成為“可承受奢華”。因為很多人會在“天價”的刺激下，不自覺地抬高心中合理價格的上限。這時，如果購買一個不菲的小件，也會讓人產(chǎn)生只是“一筆小錢”的錯覺。因為面對“天價”，“買不起”的尷尬和自尊也會在這一次小揮霍中得到撫慰，這就是人性。

　　當(dāng)然，消費奢侈品并非“逆經(jīng)叛道”，它是經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。但一個社會對奢侈品的消費，實在不應(yīng)該是依靠暴富之后的攀比心來支撐，它需要理性的回歸。這樣才會讓奢侈品的消費變得務(wù)實一些，既有奢侈、也有品。

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