哈雷摩托又讓華爾街失望了。
10月20日，哈雷-戴維森公司宣布，零售額增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致第三財(cái)季盈利下跌幅度超出預(yù)期，公司因此將裁員并下調(diào)全年出貨量目標(biāo)，但是沒(méi)有表示具體的裁員計(jì)劃。
這家老牌摩托車(chē)生產(chǎn)商預(yù)計(jì)，2015年全年出貨量將在26.5萬(wàn)輛至27萬(wàn)輛之間，相比2014年持平甚至可能下降2%，該公司此前的預(yù)期值為27.6萬(wàn)輛至28.1萬(wàn)輛。哈雷摩托公司新任CEO Matt Levatich表示：“第三財(cái)季的進(jìn)展不盡如人意。”
第三季度財(cái)報(bào)顯示，哈雷摩托在最大市場(chǎng)——美國(guó)的零售額同比下降2.5%，在其他地區(qū)的零售額下降1%。雖然亞洲、歐洲、中東及非洲地區(qū)的摩托車(chē)銷(xiāo)售同比都有所增長(zhǎng)，但是在拉美的銷(xiāo)售銳減11%，拖累公司的整體業(yè)績(jī)。數(shù)字公布之后，哈雷摩托的股價(jià)出現(xiàn)斷崖式的暴跌。
哈雷不是世界上銷(xiāo)量最高、或許也不是做工最精良的摩托車(chē)制造商，但卻是擁有深厚文化基因的一家制造企業(yè)，從六七十年代開(kāi)始便成為自由、叛逆、公路文化的代名詞。然而，當(dāng)年以反叛精神為傲的哈雷車(chē)主已經(jīng)步入中老年，而千禧一代的注意力變得分散而且更加難以捉摸。
哈雷極度重視傳統(tǒng)，V型雙缸引擎、全金屬材質(zhì)車(chē)身、Made in America、馬達(dá)的轟鳴聲等等。但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，哈雷的品牌歷史和經(jīng)典元素并沒(méi)有直接被年輕一代的消費(fèi)者所接受，他們更加迷戀虛擬世界、網(wǎng)絡(luò) 社交，更加具有環(huán)保意識(shí)，沒(méi)有那么多條條框框，并且更加樂(lè)于接受新鮮事物。
長(zhǎng)期以來(lái)，哈雷摩托的消費(fèi)者都是嬰兒潮（1945年之后）出生那一代人，但是他們正在老去。哈雷摩托正在接受這樣的事實(shí)，并且試圖適應(yīng)這個(gè)不那么叛逆的時(shí)代。
今年3月正式走馬上任的CEO Matt Levatich在年初接受《華爾街日?qǐng)?bào)》的專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)就表示未來(lái)要將更多的注意力放在更加廉價(jià)、適合在城市騎行的摩托車(chē)以及更加環(huán)保的電動(dòng)摩托車(chē)的研發(fā)上，從而改變?nèi)藗儗?duì)于哈雷摩托車(chē)以及哈雷車(chē)主的刻板印象。
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，最重要的消費(fèi)群體就是年輕人。”Matt Levatich表示哈雷以后會(huì)將更多的資源放在研發(fā)能夠吸引年輕人、女人和少數(shù)群體的車(chē)型上。如果已有的車(chē)型只對(duì)那些保守的消費(fèi)者有吸引力，哈雷則不會(huì) 再投入更多的資源，換句話(huà)說(shuō)，過(guò)去經(jīng)典的車(chē)型未來(lái)可能會(huì)消失在市場(chǎng)上。
哈雷摩托車(chē)在2006年時(shí)達(dá)到頂峰，銷(xiāo)量達(dá)到近35萬(wàn)輛，但是此后發(fā)生的經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓哈雷摩托車(chē)陷入巨大的財(cái)物困境之中，2010年之后銷(xiāo)量企穩(wěn)回升。此后，哈雷作出更加大膽的改變，盡管這樣會(huì)遭到很多哈雷騎手的不解甚至是質(zhì)疑。
從水冷的V-rod，到印度量產(chǎn)的500cc和750cc廉價(jià)版城市哈雷Street系列，再到電動(dòng)的Project LiveWire，哈雷摩托正在尋求轉(zhuǎn)變，取悅年輕人。哈雷Street系列最低售價(jià)只有6800美元，要知道一輛普通哈雷售價(jià)高達(dá)2萬(wàn)-3萬(wàn)美元，哈雷 和超級(jí)豪華汽車(chē)制造商們一樣，需要向新的趨勢(shì)低頭。
由于新技術(shù)和新設(shè)計(jì)的應(yīng)用，哈雷今年召回大量存在缺陷的摩托車(chē)。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》最新的報(bào)道稱(chēng)，截至目前，哈雷-戴維森今年已經(jīng)召回了 312000輛摩托車(chē)，成為一個(gè)召回的破紀(jì)錄年份。2014年，該公司摩托車(chē)召回總量達(dá)到210000輛，比它過(guò)去十年每年召回汽車(chē)數(shù)量的平均值高出兩倍 之多。
除了不斷爆出的召回事件，哈雷還需要面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如歐洲的杜卡迪、寶馬和雅馬哈以及來(lái)自日本的老對(duì)手本田。
“在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，我們認(rèn)為行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)一直都會(huì)存在并且延續(xù)，現(xiàn)在我們需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)方面付出更多的投資和努力。”Matt Levatic在報(bào)告中說(shuō)。
在這場(chǎng)贏得年輕消費(fèi)者的道路上，沒(méi)有領(lǐng)先者，一切都需要從頭開(kāi)始。
