轉(zhuǎn)載/賣家何寒秀
雙11臨近了，各種預(yù)售開始刷屏。但有這么個商家，甩掉套路，甩掉消費(fèi)者付定金-商家接單-付尾款-商家發(fā)貨的固定模式，喊出：這個雙11愿為粉絲承包銷售風(fēng)險。
任性的阿芙精油今年雙11玩得很特別，聯(lián)合天貓及芝麻信用推出“信任購”活動，屆時，店鋪至尊vip用戶，芝麻分≥700分用戶，一部分淘氣值高于1000分的淘寶超級會員，只要預(yù)付定金即能享受提前發(fā)貨，完美繞開快遞的高峰時段。另外，消費(fèi)者定金金額滿39元，即可獲贈提前發(fā)molly限量版四色眼影盤。信任購活動將在本月20日正式上線。
“預(yù)付定金提前發(fā)貨，我們來承擔(dān)風(fēng)險。”阿芙精油年輕的CEO楊寅頗有些現(xiàn)實(shí)加強(qiáng)版“霸道總裁”的模樣。
雙11，你的好友寵“粉”狂魔已上線
說起阿芙精油寵“粉”，還要追溯到2015年。當(dāng)年10月，阿芙開始預(yù)售即將于雙11上市的新品精油CC霜。
短短幾天，8000多名顧客的預(yù)付訂單蜂擁而至，所有人沉浸在又一年的豐收節(jié)日里。
但在發(fā)貨前夕，工廠失火，幾萬盒產(chǎn)品頃刻之間付之一炬。按當(dāng)時規(guī)定，阿芙精油將被以無法按時發(fā)貨受罰。
面對突如其來的狀況，阿芙精油最終決定向顧客說明情況并道歉，同時請求大家退款。如果顧客不退款，需要等到12月份才能夠陸續(xù)發(fā)貨。
但讓大家沒有想到的是，事情公布之后，幾乎沒有一人要求退回定金。留言中，全是安慰和鼓勵，信任和支持。這場事故，變成了所有阿芙人2015年最溫暖的記憶。
2016年的雙11，阿芙精油在預(yù)售階段做了一個信任購的方案：凡是VIP顧客，在預(yù)付10%定金后，阿芙就會將部分產(chǎn)品及禮物提前發(fā)出，消費(fèi)者卻能夠趕在快遞爆倉之前提前收到部分產(chǎn)品。那一年，兩萬多名VIP顧客，提前收到了上千萬的產(chǎn)品，最后的尾款支付率達(dá)到99%，比之前97%的尾款支付率又提升了2個百分點(diǎn)。
有了去年的成績之后，今年阿芙精油聯(lián)合了芝麻信用和天貓，把受寵的人群擴(kuò)大了。“顧客雙11在阿芙精油旗艦店購買預(yù)售產(chǎn)品，風(fēng)險由我們來擔(dān)。既然消費(fèi)者這么信任我們，我們?yōu)槭裁床荒芡瑯有湃挝覀兊南M(fèi)者呢？”楊寅如是說。
雙11晉級：進(jìn)擊的阿芙精油
阿芙精油2009年在淘寶上開出旗艦店，“線上阿芙”幾乎是和雙11同年“生日”。2009年，阿芙精油對于雙11這樣的線上促銷活動還處在觀望的狀態(tài)。
談到2010年第一次參加雙11的情景，楊寅笑稱當(dāng)時只是亂玩一氣。但是靠著打折和促銷，那一年雙11的銷售額就達(dá)到了平時的10倍，這讓他們很震驚。
2011年雙11，經(jīng)過有計劃的“排兵布陣”和適當(dāng)?shù)拇黉N力度，阿芙精油直接賣出了500多萬。到2013年，阿芙精油的管理層都意識到了雙11巨大的冠軍示范作用和公關(guān)效應(yīng)，就在這一年，阿芙精油成為化妝品類目銷售冠軍。
2014年，經(jīng)歷了幾輪雙11的楊寅表示，阿芙對它的態(tài)度已從過去的“靠雙11沖業(yè)績沖目標(biāo)”，發(fā)展成“沖銷量和練兵結(jié)合”階段。管理者可以同時設(shè)定內(nèi)部和外部目標(biāo)，對外要看排名看銷售額看各種數(shù)字，而對內(nèi)看內(nèi)容協(xié)同效率、團(tuán)隊(duì)能力提升、管理梯隊(duì)建設(shè)、方法論沉淀等等。經(jīng)由雙11而鍛煉出的武功及團(tuán)隊(duì)，遠(yuǎn)比一年年的數(shù)字更有價值。
2016年雙11前夕，阿芙精油讓主播開著房車從三亞天涯海角啟程，穿越13座城市，歷時15天、360個小時，全天候不斷電地直播，就是為了“把全世界的美好都給你”。這場直播還為阿芙雙11前3000多萬的預(yù)售成績做出重要貢獻(xiàn)。
從簡單的促銷到管理再到創(chuàng)新玩法，阿芙精油的雙11戰(zhàn)略處在不斷的變化之中，而變化又把阿芙精油不斷推到化妝品類目的銷售塔尖上。
顏值即正義的時代
美妝的路在何方
在顏值經(jīng)濟(jì)膨脹的時代，美妝行業(yè)未來將會迎來更大量級的爆發(fā)。但美妝行業(yè)也有自己的痛點(diǎn)，即圖片展示的效果和實(shí)際使用的效果一定會存在大大小小的差異。拿一支口紅來講，由于各人唇色的差異性，消費(fèi)者在圖片上看到的顏色和實(shí)際涂在自己嘴唇上的顏色，也會有所不同。
要解決這個痛點(diǎn)，楊寅提出了自己的兩個看法。第一，通過VR等黑科技，進(jìn)行色彩疊加，真實(shí)展現(xiàn)實(shí)際的化妝效果。第二，就是通過線上線下的打通，讓消費(fèi)者能夠在線下體驗(yàn)到更多的產(chǎn)品。但兩個解決方案殊途同歸，不約而同都指向了新零售。
楊寅在采訪中表示，從雙11的情況來看，無論是商家還是消費(fèi)者近些年來都發(fā)生了很大的變化。從去年開始，消費(fèi)者的行為發(fā)生了巨大變化，那就是全渠道，任何時間、任何地點(diǎn)都可以購物。收入增長，審美水平越來越高，消費(fèi)越來越追求品質(zhì)。隨著這種消費(fèi)升級，很多在2013、2014年還頗受關(guān)注的產(chǎn)品已經(jīng)被淘汰掉了。同時，整個消費(fèi)人群傾向于年輕化，“有趣”變得很重要。
從參與雙11的商家來看，國際化傾向越來越明顯，雅詩蘭黛、SKII等國際大牌也加入壕戰(zhàn)。這更加考驗(yàn)平臺上的品牌必須獨(dú)樹一幟，才能抵抗住來自大牌的沖擊。
另一方面，IP玩法、新零售、網(wǎng)紅電商等新玩法也給雙十一帶來了很大的改變。單純賣貨營銷的含義正在從雙11中逐漸剝離。雙11成為了全民參與的娛樂活動。
無縫是阿芙精油要實(shí)現(xiàn)的一個非常重要的改變。阿芙精油認(rèn)為通過線上圈粉，線下去加深，形成習(xí)慣之后又讓消費(fèi)者回到線上去進(jìn)行方便地購買，成為一個正向的循環(huán)，有的賣、有的玩，還有的看，這才是一個完美的線下體驗(yàn)。楊寅表示，新零售是未來發(fā)展的必然趨勢。
阿芙精油也在不斷做新零售的嘗試，包括之前的會員一體化，開實(shí)驗(yàn)性的線下店。記者了解到，今年阿芙精油還會在北京開兩家實(shí)驗(yàn)性的線下體驗(yàn)店。
