2018年,對于中國消費者心目中的“羽皇”波司登來說,注定是不平凡的一年。
7月18日,波司登“服裝行業唯一入選國家品牌計劃”發布會在北京水立方舉行,就在發布會當晚,波司登全國1000多家門店在一夜之間全部換新標,所有門店形象煥然一新,更是體現了波司登品牌重塑戰略的決心。
這一系列動作表明,這個有著42年歷史的中國專業羽絨服品牌,在經歷市場變化帶來的陣痛后,通過自我轉型和改革,又重塑品牌。
在市場轉型期,中國服裝行業也面臨著從“中國制造”向“中國質造”的轉變,在這個過程中,一些中國傳統服裝品牌因為無法及時作出應對策略,跟上市場的節奏和步伐而陷入低迷,昔日品牌榮耀不再,令人十分惋惜。
波司登作為中國服裝行業中羽絨服領域的領軍品牌,如今發力品牌重塑,也給中國服裝行業品牌帶來了啟示。
羽皇歸來
很多中國的消費者,曾經都把擁有一件波司登專業羽絨服當做生活品質的象征。這個中國羽絨服行業的大佬,一度有著“羽皇”的殊榮,代表了羽絨服行業的至高榮譽。但近些年來,波司登似乎漸漸淡出了大眾的視野,大有“羽皇”退隱江湖的意思。
當波司登再度頻繁亮相大眾視野,帶來的則是一系列的利好消息:
2018年4月下旬,波司登成為了阿里巴巴組成“2018中國品牌天貓出海赴澳出訪團”的核心品牌代表。2018年5月10日,波司登作為唯一受邀的羽絨服品牌亮相國家發改委等七部委聯合主辦的“中國品牌日”活動。2018年7月18日的發布會上,國家品牌計劃宣布波司登成為服裝行業唯一入選的品牌;發布會當天,波司登更新全新品牌標識,亮相線下上千家門店。這次的全新logo是一個純中文字體的標志,將品牌基因元素“羽毛”與“翅膀”等融入字體設計中,同時在logo中加入了“暢銷全球72國”,用事實數據彰顯了它在羽絨服領域的全球地位,同時展現了波司登作為中國民族品牌屹立于世界的自豪感,象征著波司登未來如雄鷹展翅翱翔寰宇。
亮眼的表現,讓消費者突然發現,曾經的羽絨服大佬并沒有銷聲匿跡,而是在暗處下功夫,到現在帶著一身榮耀重歸大眾視野。
其實,如果回顧波司登這些年來的發展和成就,會發現,波司登在羽絨服這個領域從未缺席過。
1999年,波司登進入瑞士市場,成為中國首個進入該市場的服裝品牌;2002年,波司登羽絨服作為外交禮品贈與俄羅斯、芬蘭等多國領導人;2006年,波司登走進哈佛商學院;隨后的2007年,波司登在香港上市,成為中國羽絨服第一股;2009年, 被中國品牌研究院評為“國家名片”;2011年,波司登獲得全國消費品領域首個“中國工業大獎” ;2015年波司登進軍時尚之都意大利,亮相米蘭世博會,同年,波司登以207.25億元的品牌價值榮獲服裝品牌價值榜第一名 。
即便是波司登在中國市場十分低調的最近幾年,波司登在國際市場也是在“野蠻生長”。目前,波司登的羽絨服已經暢銷美國、法國、意大利72個國家,全球累計銷售超過2億件。
從波司登42年的發展歷程可以看出,波司登專注羽絨服,憑借著對品質的苛求贏得國內外消費者的認可,在羽絨服領域有深厚的歷史和品牌資產積淀。
品牌升級,波司登系統發力
最近幾年,整個服裝行業市場發生了很大的變化,國內服裝行業市場放緩,加上中國市場面臨新一輪的消費升級,波司登也面臨著新的市場格局。
根據中國服裝協會羽絨專業委員會提供的數據顯示,2018年中國羽絨服市場規模將達到1068億,吸引了Nike、Zara等四季服飾品牌進軍羽絨服行業,市場競爭更加激烈。
這幾年里,波司登曾經一度擴張羽絨服之外的服裝業務線。然而,波司登在消費者心目中已經形成了“羽絨服”的代名詞。
值得慶幸的是,波司登重新明確戰略發展路線,聚焦羽絨服主業務板塊,在品牌、產品和渠道等方面同時入手,全面提升波司登的品牌價值。
品牌升級,強化羽絨服專業和國際地位。波司登將匯聚全球資源,提升品牌勢能。2018年,波司登攜手權威媒體,登陸全球高勢能活動,向消費者傳遞品牌價值。發布會上,波司登通過成為入選國家品牌計劃的唯一服裝品牌、發布全新品牌廣告片、進駐主流渠道等等舉措塑造波司登的優質品牌形象。未來,波司登還將繼續在國際發聲,擴大品牌在全球的影響力。
加大產品研發投入,與多國頂尖設計師合作,提升專業的功能科技及時尚感。在產品創新方面,波司登加大了對主營業務羽絨服的研發投入,2017年首次推出全新羽絨系列,其中“極寒系列”羽絨服采用防風防水面料,可抵御零下30度的極寒氣候,將羽絨服的保暖性能做到了極致,成為年輕一代消費者的新寵。未來,波司登還將繼續加大投入,提升產品品質,推進功能研發,打造波司登產品的核心競爭力。
渠道轉型,提升終端形象。波司登聯合法國頂尖形象團隊設計門店升級線下門店。如今當消費者走進波司登線下門店的時候,會發現門店已經從過去的銷售場所變成一個集品牌形象、產品展示、體驗等于一體的綜合體驗場所。
同時,波司登今年重點投入資源拓展符合戰略方向的主流渠道,目前波司登已經與多個購物中心系統及時尚百貨達成了戰略合作。
42年專注,打造品牌競爭力
這幾年,中國服裝行業面臨著市場轉型期,很多品牌在轉型過程中隕落。作為中國服裝行業的領軍品牌,波司登的轉型升級已經初見成效,在中國服裝品牌普遍面臨著轉型壓力和挑戰的士氣,波司登引起了行業和投資界的關注,它的成功或許可以給中國服裝品牌以啟示。
在消費升級時代,中國制造目前正在向“中國質造”轉型。在這個過程中,品牌力成為競爭的核心。波司登的成功,很大程度上在于它多年來在消費者心目中積累起來了高品質、專業羽絨服的品牌印象。尤其是在一些主流消費人群中,波司登羽絨服專家的印象早已深深地烙在他們的腦海中。波司登以此搶占消費者的心智,成為消費者心目中羽絨服品牌的不二之選。
因此,品牌的發展需要專注和聚焦,通過定位和聚焦自身的優勢,成為消費者心目中某個細分領域的NO.1。在未來的市場競爭中,這個定位和優勢將成為品牌的護城河,讓品牌在競爭中立于不敗之地。
