文丨闌夕
互聯(lián)網技術的廣泛應用將信息變成了最重要的生產資料之一，數字經濟進而得以全面崛起，包括零售、通訊、金融、廣告在內的諸多傳統(tǒng)行業(yè)無不受到顛覆性影響。
前奧美廣告亞太區(qū)主席肯特·沃泰姆就曾指出，「互聯(lián)網為消費者賦予了比企業(yè)更加快速的響應能力，所以數字廣告的目的不應是去延續(xù)傳統(tǒng)媒體時代設置議程的做法，而是平等的扮演一個討人喜歡的參與者角色。」
這不僅僅體現在基于大數據、AI、AR/VR等新興技術應用下的受眾行為分析、消費習慣分析、用戶畫像及直播導購、網紅帶貨等精準與個性化營銷玩法步入舞臺中央，更早已從廣大網民群體對線上視頻播放中間插播廣告這一行徑的深惡痛絕中得到了驗證。
另一方面，從去年開始，迅猛發(fā)展的短視頻行業(yè)逐漸成為占據網民碎片化時間的首要陣地，根據今年8月CNNIC最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月，短視頻應用用戶規(guī)模已經達到了驚人的5.94億，占整體網民規(guī)模的74.1%。
這一領域自然而然的吸引了品牌企業(yè)們的目光，成為后者開展營銷工作，進行市場教育乃至搭建與消費者群體情感連接的兵家必爭之地。
當然，正因為短視頻平臺兼具內容與社交兩大屬性，其本身就需要考慮到內容及其用戶所形成的強烈風格秉性與營銷活動是否相契合——比如豆瓣，海量文青用戶足以毀掉很多商業(yè)內容的評論區(qū)，或是快手，任何品牌都會慎重考慮快手的社區(qū)調性是否符合自己的期許。
日前，奢侈品牌萬寶龍與抖音達成合作，由抖音旗下美好映像志與萬寶龍智能腕表SUMMIT 2以年輕人「不止向前」的生活理念為內容核心，基于城市探索、旅行、運動健身等多個角度聯(lián)手打造了6支短視頻。
這其中，萬寶龍與抖音邀請了包括萬寶龍品牌大使楊洋、抖音旅行達人小小莎老師、中國跑酷運動員屠峰豪等擔綱視頻主演，從形式、內容到演繹者等多維度將原生抖音范式融合到視頻創(chuàng)作中，以構建IP的形式講述SUMMIT2所代表的千禧一代的生活態(tài)度和精神宣言。
與此同時，這也是萬寶龍與年輕人群體建立情感連接的一次嘗試——讓生活在繁華都市里的后者們不僅能享受到前沿科技帶來的便利，更在精神世界里對未來始終保有美好的期待，傳達隱含在智能硬件產品背后的年輕美好生活理念。
其實，萬寶龍SUMMIT 2糅合瑞士高級制表工藝與新興智能科技的特質，恰恰與美好映像志通過聚焦用戶身邊可感知的「好物」，捕捉其隱秘而獨特的藝術氣息以及背后的生活美學，帶用戶一起感受別樣的美好和浪漫的初心理念相吻合。
基于此，雙方在本次創(chuàng)意視頻中采取了「年輕的人——年輕化的物——年輕態(tài)的美好生活場」這種逐層進階的表達形式，進而將年輕人的科技范日常美好生活場通過視頻呈遞，由有感人群的發(fā)酵傳達向普羅大眾，完成了一場關于「年輕態(tài)美好生活理念——不止向前」的生動表達。
這幾支創(chuàng)意視頻也因為足夠貼近年輕人的生活與內心而收獲了后者們的熱烈追捧，10月15日發(fā)布的楊洋視頻僅用四天時間就收獲35.8萬贊，10月18日發(fā)布的視頻在不到24小時里就獲得近14萬贊，視頻發(fā)布首頁在四天里漲粉11.8萬。這份優(yōu)異的成績單無疑為本次豎屏視頻創(chuàng)意成為行業(yè)可借鑒范本做出了最好印證。
「楊洋X萬寶龍——年輕人不止向前」
其實，奢侈品近年來積極轉型擁抱年輕消費者群體并不是什么新鮮事，如Burberry推出了設計更加緊湊的新LOGO，Gucci在2016年曾發(fā)布史努比版秋冬男裝，Givenchy推出的小鹿斑比衛(wèi)衣等，一眾奢侈品牌無不有著類似動作。
身處其中的萬寶龍也是更具備先鋒精神的一家，早在2013年其就已率先開通了電商服務，自2016年以來，不斷創(chuàng)新的萬寶龍連續(xù)推出了包括推出虛擬現實筆記本、SUMMIT智能腕表、TWIN智能表帶在內的多款數字化產品，致力于將品牌經典的設計與新興智能科技相結合，直擊智能硬件產品的主流消費群體——年輕一代。
究其原因，正在于日益成長起來的千禧一代年輕群體已經成為了主流消費者群體，根據貝恩公司發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》顯示，2017年中國大陸奢侈品市場的增速已經超過國外市場，達到20%，其中年輕消費者尤其是年齡在20至34歲之間的千禧一代已經成為了推動奢侈品市場增長的主要動力。
而在本次萬寶龍與抖音的成功合作背后，則取決于抖音平臺年輕化、時尚化的風格內容以及其作為智能硬件產品目標用戶群體的年輕人群聚集地。
根據抖音官方公布的數據顯示，截至今年6月，抖音國內DAU突破1.5億，MAU超過3億，平臺內容日播放量超過200億，在海外則覆蓋了全球150個國家和地區(qū)。
在這其中，35歲以下年輕人群超過90%，大專本科高學歷占比和一二線城市用戶占比較高，這一令業(yè)界艷羨的數據意味著抖音本身就是面向年輕人群體的最好營銷陣地。
或者用廣告營銷界那條最基礎的邏輯來講，「用戶在哪里，營銷就在那里。」
另一方面，雙方合力打造的創(chuàng)意原生視頻不僅避免了一般意義上營銷活動對內容平臺用戶的打擾，更基于抖音業(yè)界領先的智能技術精準洞察用戶群體喜好，完成制作分發(fā)。
作為本次創(chuàng)意視頻的主題和受眾，千禧一代年輕群體對于智能設備的關注與喜好的日趨增強無需贅言，事實上，智能科技早已融入了年輕人的衣食住行——這一點從國內智能手機逼近天花板的普及率上就得到了印證，而抖音平臺上亦有許多用戶與智能設備進行日常交互的視頻備受喜愛。
理念的契合、用戶的聚焦與定位的精準，這是抖音能夠幫助萬寶龍與年輕人群達成充分溝通和情感連接的根本原因，也正如上文所說，成為了奢侈品牌在新生代年輕群體中建立立體可觀品牌形象的一個范例。
或者說，這也是奢侈品牌對話千禧一代的正確姿勢。
