春節(jié)將至,各大電商平臺(tái)和品牌都鉚足了勁,希望抓住春節(jié)前最后一個(gè)電商大促的流量紅利,迎接“年貨節(jié)”這場(chǎng)營(yíng)銷大考。與往年不同的是,今年打開(kāi)天貓APP,最先搶占消費(fèi)者注意力的不再是各類進(jìn)口商品,而是享譽(yù)全國(guó)的百年老字號(hào)品牌及新晉國(guó)貨之光,在琳瑯滿目的年貨節(jié)商品中,國(guó)貨已經(jīng)成為電商新寵。
剛剛過(guò)去的2019年,國(guó)貨品牌一路高歌猛進(jìn),青島啤酒X潮牌NPC登上紐約時(shí)裝周、RIO英雄“墨水雞尾酒”、大白兔X氣味圖書(shū)館推出“快樂(lè)童年”系列…….刷屏背后,都能看到天貓國(guó)潮來(lái)了的身影,依靠其強(qiáng)大的帶貨能力與網(wǎng)紅氣質(zhì),幫助眾多國(guó)貨品牌走進(jìn)大眾視野,也讓天貓國(guó)潮來(lái)了成為天貓頗具代表性的營(yíng)銷IP。此次年貨節(jié)期間,天貓國(guó)潮來(lái)了以「鼠于你的新年味」為主題再掀國(guó)潮熱,為國(guó)貨品牌打造一條升級(jí)之路。
萬(wàn)物皆可“天貓國(guó)潮”
當(dāng)前,國(guó)貨正在逐漸搶占年輕人的購(gòu)物車,與此同時(shí),越來(lái)越多的老字號(hào)品牌希望抓住年輕消費(fèi)群體時(shí)尚、個(gè)性、品質(zhì)化的消費(fèi)需求,重塑品牌活力。洞察到消費(fèi)者與品牌對(duì)于潮流元素加持的共同訴求,天貓國(guó)潮來(lái)了與時(shí)尚雜志《ELLE》大玩年貨趴,帶來(lái)一組摩登復(fù)古大片,以時(shí)尚視角演繹傳統(tǒng)年貨的新潮風(fēng)格。
除了與時(shí)尚元素接軌,天貓國(guó)潮來(lái)了對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行再演繹,也讓品牌煥發(fā)新生機(jī)。年貨節(jié)期間,天貓國(guó)潮來(lái)了聯(lián)手經(jīng)典國(guó)貨品牌李錦記,從品牌背景出發(fā)強(qiáng)調(diào)其濃厚的歷史底蘊(yùn)與地域個(gè)性,從而設(shè)計(jì)復(fù)古的港風(fēng)禮盒包裝。禮盒內(nèi)的設(shè)計(jì)也別具巧思,當(dāng)把李錦記古法醬油倒入小碟中,一只老鼠形象瞬間活躍起來(lái),儼然一副“偷吃”醬油的畫(huà)面,童趣之余自然牽引出經(jīng)典XO醬鮮美的產(chǎn)品賣點(diǎn),點(diǎn)題“恰飯必備”。從設(shè)計(jì)包裝到產(chǎn)品內(nèi)容本身,從品牌精神到品牌認(rèn)知,天貓國(guó)潮來(lái)了為傳統(tǒng)國(guó)貨品牌賦予了更多的潮流屬性,幫助中國(guó)傳統(tǒng)品牌完成年輕化和品牌升級(jí)。
老字號(hào)品牌的走紅與新晉國(guó)貨品牌的熱銷相輔相成。當(dāng)前,一批物美價(jià)廉又符合國(guó)民審美的新國(guó)貨,借數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)爆紅。此次年貨節(jié)期間,天貓國(guó)潮來(lái)了為進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的國(guó)貨屬性,以設(shè)計(jì)賦能頭部亮點(diǎn)貨品打造,具象化表達(dá)中國(guó)生肖元素,帶來(lái)不少趣味鼠年主題貨品。
比如,與國(guó)風(fēng)童裝品牌初立合作推出中國(guó)風(fēng)小鼠包,軟萌的小倉(cāng)鼠、呆呆的水獺直擊少女心,讓不少“超齡”成年人都感概拔不動(dòng)腿,準(zhǔn)備先小朋友一步“強(qiáng)行”裝嫩;還有國(guó)產(chǎn)美容黑科技品牌AMIRO,主張顏值即正義,定制老鼠化妝鏡為美麗加分……
據(jù)悉,天貓國(guó)潮來(lái)了還將首發(fā)小罐茶X恭王府茶禮盒、水井坊陳釀白酒、羽西限量版靈芝水等多款鼠年定制年貨禮盒,橫向覆蓋全平臺(tái)品牌,讓鼠年好貨在國(guó)潮會(huì)場(chǎng)一網(wǎng)打盡。
借勢(shì)年貨節(jié)這一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的話題熱度,天貓國(guó)潮來(lái)了與各大品牌深度串聯(lián),針對(duì)不同品牌的不同需求,推出老字號(hào)煥新、新銳國(guó)貨曝光的差異化營(yíng)銷玩法,并結(jié)合鼠年生肖元素打造全品類國(guó)潮年貨,將用戶關(guān)注度轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力,助力國(guó)貨實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。
打造創(chuàng)意跨界“案”發(fā)現(xiàn)場(chǎng)
經(jīng)過(guò)一波俘獲國(guó)貨品牌們芳心的操作,接下來(lái),天貓國(guó)潮來(lái)了又通過(guò)一連串的線上線下玩法,以“互動(dòng)”為核心卷入最大的消費(fèi)群體,打造營(yíng)銷閉環(huán)。
洞察春節(jié)備年貨這一傳統(tǒng)習(xí)俗,天貓國(guó)潮來(lái)了發(fā)現(xiàn)充滿地域特色的年貨,總是消費(fèi)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。于是在年貨節(jié)1月4日-1月11日售賣期,天貓國(guó)潮來(lái)了合力行業(yè)IP“家鄉(xiāng)的味道”,打造「有間年貨鋪」活動(dòng),在線上線下?tīng)I(yíng)造消費(fèi)新場(chǎng)景。
從麗江收集蜂蜜、紅茶、鮮花餅,到青海找尋正宗耗牛肉,再到老城隍廟的古法梅片,跨越五湖四海將各地美食集結(jié)到西湖,讓年輕消費(fèi)者既能感受兒時(shí)逛集市的濃厚年味,又能找到適合的鼠年好味,吸引一大批潛客前往打卡。
天貓作為年禮收集官,在為消費(fèi)者網(wǎng)羅家鄉(xiāng)的味道同時(shí),也帶來(lái)各具地域風(fēng)格的文創(chuàng)周邊,賦予年禮多一層的文化寓意。比如寄托心愿的麗江祈福風(fēng)鈴,代表著新年好運(yùn)的祝福;老城隍廟的摩登紅色墨鏡,讓禮盒上的上海風(fēng)光在新舊之間任意轉(zhuǎn)換,象征辭舊迎新。發(fā)現(xiàn)國(guó)潮需求背后的心理與訴求,巧妙運(yùn)用中國(guó)春節(jié)傳統(tǒng)文化,可以說(shuō)是為國(guó)貨品牌跨界營(yíng)銷打開(kāi)新思路。
基于天貓國(guó)潮來(lái)了「有間年貨鋪」的創(chuàng)意構(gòu)思,設(shè)計(jì)感強(qiáng)、地域特色濃厚的品牌春節(jié)禮盒捕捉到Z世代最潮最in的興趣喜好,在全網(wǎng)掀起#國(guó)潮來(lái)了#的話題熱點(diǎn),瞬間點(diǎn)燃年輕群體的消費(fèi)熱情。
2020再升級(jí)天貓“新國(guó)貨計(jì)劃”
品牌跨界共創(chuàng)效應(yīng)持續(xù)加速,國(guó)潮熱背后更是國(guó)貨品牌崛起趨勢(shì)。其實(shí),天貓國(guó)潮來(lái)了早在2018年就率先挖掘消費(fèi)趨勢(shì),聯(lián)手品牌走上國(guó)潮道路,引發(fā)年輕一代的關(guān)注。比如牽手老干媽走上紐約時(shí)裝周舞臺(tái)、讓六神破界組合RIO打造花露水風(fēng)味雞尾酒……顛覆想象的國(guó)貨組合,加上腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng),徹底刷新了大眾對(duì)國(guó)貨的傳統(tǒng)觀念,也讓越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上國(guó)潮。
2019年,擅長(zhǎng)吸睛的天貓正式發(fā)布“新國(guó)貨計(jì)劃”,推出冷酸靈 × 小龍坎「火鍋牙膏」、旺旺56個(gè)民族民族罐等多個(gè)跨界物種,再次形成熱議。伴隨年輕一代的國(guó)潮心被點(diǎn)燃,天貓國(guó)潮來(lái)了借年貨節(jié)打造「鼠于你的新年味」主題活動(dòng),讓更多的國(guó)貨品牌將能夠在天貓找到更為自由、獨(dú)特的表達(dá)方式,而消費(fèi)者也將能夠重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌,自主創(chuàng)造著屬于每一個(gè)人理想的中國(guó)潮流!
天貓國(guó)潮來(lái)了作為“新國(guó)貨計(jì)劃”中的王牌營(yíng)銷IP,擔(dān)負(fù)著助力中國(guó)品牌貨品、品牌雙升級(jí)的重要任務(wù)。未來(lái),天貓國(guó)潮來(lái)了賦能國(guó)貨與傳統(tǒng)文化煥新的理念將再升級(jí),基于天貓“新國(guó)貨計(jì)劃”放眼更大的舞臺(tái),聯(lián)合全球頂尖資源與高潛品牌,對(duì)國(guó)貨和"國(guó)潮"進(jìn)行再升級(jí),向世界輸出高速前進(jìn)中的中國(guó)年輕人情感與新生活方式。
