買美妝，你會去電商平臺還是線下實體店?實際上，美妝電商雖然風生水起，但實體店仍然是美妝行業不可替代的中流砥柱。消費者調研顯示，90后新一代消費者在線下有妝品購買行為的比例達86%，線下購買妝品的消費金額約為總體的一半。
“互聯網+美妝店”或引領美妝業的第二次數字升級。9月25日，美團宣布推出針對美妝線下新業態的數字化解決方案，包含線下品牌認證體系、營銷服務、配送服務、評價內容、直播、探店評測等六項服務，為美妝線下實體經濟的發展提供數字新服務。
美妝“零售+服務”新業態迭出，線下門店仍是主要獲客渠道
數據顯示，2025年中國美妝消費者規模或達4億，人均美妝消費金額在2019年達到1500元/年，受消費人口和人均消費力的雙飛輪驅動，未來三年美妝行業增長潛力巨大，預測2023年行業規模或超6000億。
“線下專賣店、柜臺仍然是美妝品牌獲客的重要渠道，占有一半以上的市場規模。對成熟品牌來說，線上推廣成本在持續增長，線上線下渠道運營成本逐步接近;對新興品牌而言，開拓線下渠道、嘗試‘服務+零售’的新業態，是快速打開市場的方式。”美團美妝業務負責人表示。Euromonitor在2018年發布的一份報告佐證了這一觀點：線上電商渠道雖增長迅速，但線下實體渠道仍占美妝市場70%的交易額。
“作為知名的國產美妝護膚品牌，我們一直將線下門店作為重要的消費者觸點，這是強化品牌認知和促成更高消費轉化的關鍵。林清軒希望通過美團為用戶提供更極致的體驗，同時通過美團的平臺特性，持續性為門店引導客流，實現線上線下的結合閉環。”林清軒相關負責人表示。
與此同時，以“產品零售+服務體驗”為主打的新型美妝實體業態正在興起。護膚類品牌出現“前店后院”的產品售賣+美容服務實體店形式，如湖南本土品牌、護膚集合店SN.SUKI提供美容護膚現場體驗服務;彩妝品類近年來興起大量彩妝集合體驗店，如THE COLORIST調色師提供試妝體驗，推行自助購物;香水品類中，定制調香型線下門店發展迅速，如香遇為消費者提供個性化的定制調香體驗。
香遇沙龍香水品牌總經理張浩明分享認為：“年輕一代消費者越來越愿意為個性化的體驗買單，香遇專門設有調香師指導顧客進行定制調香體驗，讓門店不僅是購物的地方，更是大家可以結伴來休閑放松和互動體驗的地方，一家可以調香的香水店。”
讓線下門店和消費者“互相吸引”，美團推出數字新美妝解決方案
“約40%的消費者會通過美團App、大眾點評App來找美妝品牌的線下專賣店、專柜，并樂于在平臺分享對門店以及‘柜姐’的真實評價。另一方面，我們發現美妝品牌線下門店大多只依賴商場和官方公眾號的自然客流，引流獲客能力短缺。”美團美妝業務負責人表示，美團切入線下美妝正是想填補這塊“空白”。
為了幫美妝品牌線下引流到店和線上長效營銷，美團推出了包含品牌認證、營銷、配送、評價內容、直播、探店評測等六項服務在內的數字新美妝解決方案。
消費者調研顯示，“正品”和“優惠”是美妝購買中最主要的訴求。美團為美妝品牌打造基于線下門店的品牌認證體系，能有效提升正品保障的消費者認知;基于門店的直播、探店評測等品牌活動，真實有用的消費者評價內容，能夠快速提升品牌認知和顧客信任度，對于新興品牌而言極其關鍵。
“優惠”的信息則可以通過美團的平臺活動、門店營銷功能，觸達給精準客戶，有效轉化為到店客流。“很多消費者的固有認知是覺得電商平臺價格就是比線下門店便宜，但其實很多品牌線上線下的價格和折扣體系已經越來越一致，甚至線下店還會提供額外的到店優惠，包括贈送免費現場體驗等。”SN.SUKI品牌負責人表示。
THE COLORIST調色師相關負責人分享了一組數據：調色師在美團七夕大促活動中3天下單人數破萬，到店人數超過5000人，到店后“升單”購買比例達到20%，有近1/5的到店消費者在美團、大眾點評上留下真實評價，帶來門店后續線上訪問量增長40%。
此外，美團的這套數字解決方案還調用了其底層配送能力，為消費者提供“妝品到家”服務。“我們發現有不少消費者缺面膜、卸妝水甚至護膚品時，會直接找熟悉的品牌專柜BA通過快遞或跑腿來幫忙寄送，利用美團的即時配送能力，我們可以為有需求的消費者提供更方便的履約服務。”美團美妝業務負責人表示。
據介紹，目前美團美妝業務已合作國內外超過100家品牌，包括國際知名美妝品牌雅詩蘭黛、嬌蘭、嬌韻詩、whoo后、歐萊雅，國內本土美妝品牌完美日記、自然堂，以及美妝綜合店屈臣氏、絲芙蘭、調色師等。
