導(dǎo)讀：時尚品牌正越來越多地將游戲和游戲化作為吸引粉絲的方式，這同時能拓寬品牌與粉絲在設(shè)計和風(fēng)格上產(chǎn)生互動的體驗。
從簡化LOGO,到邀請年輕偶像代言,再受今年疫情的沖擊,各大時尚品牌正迫切的想通過各種營銷方式,在線上虛擬平臺抓住年輕消費者。而在數(shù)字化營銷領(lǐng)域,游戲已經(jīng)成為時尚品牌跨界競爭的新賽道。
根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會第一理事長、中國音數(shù)協(xié)游戲工委主任委員張毅君在2020年游戲產(chǎn)業(yè)年會上公布了《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》。今年中國自主研發(fā)游戲國內(nèi)市場實際銷售收入2401.92億元,比2019年增加了506.78億元,同比增長26.74%;2020年,中國游戲用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長,用戶規(guī)模達6.65億人,同比增長3.7%。
根據(jù)羅德傳播集團聯(lián)合精確市場研究中心發(fā)布的《2020 中國報告》,首次購買奢侈品的消費者呈現(xiàn)越來越年輕的態(tài)勢,21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲,比千禧一代早2到3年。
高速發(fā)展與消費群體的高度重合,讓更多時尚品牌甚至是高高在上的奢侈品都不得不重視游戲領(lǐng)域的營銷。
繼10月以音樂形式呈現(xiàn)2021夏季系列后,Balenciaga 2021秋季系列更以主題為《后世:明日世界(Afterworld: The Age of Tomorrow)》視頻游戲方式發(fā)布。游戲?qū)⒈尘霸O(shè)定在2031年,玩家在游戲內(nèi)身穿Balenciaga新一季產(chǎn)品踏上冒險之旅,通過特效展現(xiàn)未來人類服飾的轉(zhuǎn)變,強調(diào)衣著穿戴的經(jīng)久性可循環(huán)理念。
Balenciaga 2021秋季系列
11月2日,Burberry 宣布與騰訊游戲結(jié)為合作伙伴,與其旗下數(shù)字游戲《王者榮耀》進行深度合作。根據(jù)騰訊 2020 年第三季度業(yè)績報告顯示,《王者榮耀》 2020 年前 10 個月平均日活躍賬戶數(shù)超過 1 億,如此龐大的年輕用戶數(shù)量,是任何一個時尚品牌都不愿意放棄的“金礦”。
騰訊和 Burberry 的調(diào)研結(jié)果顯示,中國年輕消費者對數(shù)字游戲的興趣持續(xù)增長。這群時尚嗅覺敏銳、精通互聯(lián)網(wǎng)的消費者正是 Burberry 不斷發(fā)展的數(shù)字化策略的完美受眾,包括提供通過數(shù)字游戲探索虛擬產(chǎn)品的機會。
2019年9月23日,路易威登宣布與Riot Games就《英雄聯(lián)盟》全球總決賽展開合作關(guān)系,共同特別定制了一款專屬的獎杯旅行硬箱。路易威登還和拳頭游戲還將共同發(fā)表聯(lián)名英雄皮膚,奇亞娜和賽娜的至臻皮膚將由路易威登女裝藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquière設(shè)計。不少游戲玩家更是戲稱“這是自己離LV最近的一次”。
英雄聯(lián)盟奇亞娜LV聯(lián)名皮膚
緊接著12月份路易威登就推出LV X LOL聯(lián)名系列,一共上線47款男女裝單品,種類包括服裝、鞋履、包袋以及配飾,BOITE CHAPEAU SOUPLE 手袋、ARCHLIGHT 運動鞋、DAUPHINE BB 腰包、MONOGRAM 披肩、二代智能腕表TAMBOUR HORIZON 等都在其中之列。
LV X LOL系列
時尚圈最熱門的設(shè)計師路易威登男裝總監(jiān)Virgil Abloh在接受Vogue Business時表示:“傾聽、參與、成為某個群體的一部分讓我的大腦興奮不已,這也是游戲社群讓我覺得最重要的一點。” 除了懷舊之外,他認為,游戲的吸引力還源自其創(chuàng)造的社群歸屬感,尤其是當 “我們的現(xiàn)實和虛擬空間已經(jīng)在很多方面相互融合了”。
Burberry去年十月就已上線首款線上游戲《彈跳小鹿》(B Bounce),玩家可以為自己的游戲小鹿搭配Burberry羽絨服裝挑戰(zhàn)關(guān)卡獲得積分。
Burberry用線上游戲《彈跳小鹿》推廣印花羽絨服
嘗到甜頭的Burberry在今年七月,配合全新的全新TB夏季專屬標識Thomas Burberry Summer Monogram推出沖浪競技主題的游戲《B Surf》,玩家不僅可以穿搭Burberry最新時裝,還可以贏得獨家濾鏡、AR游戲角色、限量版TB針織帽以及沖浪板等獎品。
正如Burberry數(shù)字商務(wù)高級副總裁Mark Morris所言,“無論是線上還是線下,千禧年后的年輕一代都生活在一個越來越游戲化的環(huán)境中,Burberry希望能夠提供給他們一個更具娛樂化的購物體驗,并讓越來越多的年輕人認識Burberry,融入Burberry的社群之中。”
國潮代表品牌李寧早在2018年底,就和LPL的老牌強隊EDG聯(lián)名推出一系列的衣服和鞋子。不少粉絲排隊購買聯(lián)賽活化石之稱的“廠長”明凱的簽名款。
運動品牌領(lǐng)頭羊自然是不會錯過同屬于運動領(lǐng)域的電競游戲,2019年2月28日,耐克中國與騰競體育在上海宣布,耐克正式成為英雄聯(lián)盟職業(yè)賽事(LPL)的官方服裝合作伙伴,雙方將展開為期四年的深度戰(zhàn)略合作。本次合作,是目前各類電競職業(yè)賽事與傳統(tǒng)體育運動品牌達成的最長期的戰(zhàn)略合作。耐克還設(shè)計了LPL八周年隊服,以及推出Nike x LPL聯(lián)名系列。
耐克官網(wǎng)Nike x LPL系列
電競游戲和其他體育競技賽事一樣,隨著關(guān)注度的增加涌現(xiàn)出了一批自帶偶像光環(huán)的明星。今年年初的Gucci便邀請歐美老牌電競俱樂部Fnatic的成員參加米蘭時裝周,戰(zhàn)隊成員身著品牌服裝亮相秀場頭排。
Fnatic戰(zhàn)隊成員亮相Gucci2020秋冬時裝秀
Gucci在6月份宣布將與Fnatic達成合作,推出以Fnatic旗下英雄聯(lián)盟分部的標志性橙色和黑色為靈感的Gucci Dive手表,限量發(fā)行100枚,售價12600元。
去年Gucci在官方App上推出了Gucci Arcade游戲版塊,上線了兩款游戲Gucci Bee和Gucci Ace,用戶可以通過玩游戲兌換Gucci的數(shù)字徽章。Gucci當時 表示,會上線更多游戲內(nèi)容,所有這些游戲都將“自然地使用并顯示Gucci品牌的標志” 。
之后Gucci與Wildlife出品的網(wǎng)球手游網(wǎng)球傳奇Tennis Clash被評為Google Play 2019年度五佳競技類游戲。游戲中,玩家可直接訪問Gucci官網(wǎng),購買游戲中的同款服飾。
而今年任天堂游戲《集合啦!動物森友會》更是讓被疫情徹底打亂的社交秩序在虛擬游戲中重建甚至更加緊密。游戲以“無人島移居計劃”為主題,玩家需要在島上從零開始打造并設(shè)計所有一切,并能與游戲中的好友相互拜訪交互。無人島的設(shè)計與展示,完美的滿足了年輕人對個性化的需求,這讓時尚品牌看到了許多植入的機會。
時尚品牌搶灘登陸《集合啦!動物森友會》,其中一個“登島”的中國設(shè)計師品牌主理人Staffonly接受《WWD》采訪時表示:“《動森》這個游戲很理想生活化,所以當我們的服裝在這個環(huán)境中配合著大家的虛擬形象在這個世界中探索的時候,產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。”
無論線上與線下,年輕一代都生活在一個越來越游戲化的環(huán)境中。當游戲人群不在被歸為“網(wǎng)癮青年”,電子競技所傳達的體育精神以及價值觀也取得了大眾的理解和認可。新的消費場景與新的互動方式正讓游戲以一種全新的方式重構(gòu)品牌與消費者的關(guān)系,時尚行業(yè)或被年輕人的游戲化生活方式重新洗牌。
時尚品牌正更多的通過游戲及游戲化的方式向年輕消費者展示自己,消費者可以在游戲這個更為純粹與快樂的環(huán)境中接觸品牌,也更樂于向自己的好友分享內(nèi)容。時尚品牌不再是隔著屏幕冷冰冰的模特秀場,貼近消費者,使得更廣大的消費者無需仰視品牌是當前時尚品牌在疫情之后,從服務(wù)和體驗的角度打造真正全渠道的購物體驗的根本。
可以預(yù)見不久的將來,將會有更多新興時尚品牌通過與游戲的融合挑戰(zhàn)現(xiàn)有的巨頭。
