Bottega Veneta于1月5日起,突然刪除Instagram、Twitter與Facebook等社交平臺帳號。此前Bottega Veneta的Instagram有約250萬粉絲,品牌并未對上述行為有任何回應。
雖然過去有過部分品牌更換創意總監后清空社交媒體內容的舉動,事實上Bottega Veneta就曾于2019年2月品牌現任創意總監Daniel Lee首秀前清空Instagram賬號內容,但與以往清空不同,這次是徹底注銷社交賬號。
2019年2月份Bottega Veneta將Instagram上全部內容清空
在這個數字化的時代,社交媒體被認為的品牌數字化營銷最重要的領域,敢于刪除社交媒體賬號,Bottega Veneta是將要改名或者新營銷方案的預熱,還是公然反對品牌社交化,正引得業內高度關注。
2018 年 7 月 1 日,沒有任何品牌創意總監經驗當時年僅32歲的Daniel Lee成為Bottega Veneta的新任創意總監,與同年成為LV男裝總監的Off-White創始人Virgil Abloh善用社交媒體截然不同,在此之前很少有人知道Daniel Lee。
Daniel Lee本人不經營任何社交媒體,或許正是傳承自Phoebe Philo的極簡主義精神。Phoebe Philo以反感社交媒體著名,他曾經認為在Facebook等社交媒體上曝光無異于人們在街上裸奔。
24歲的Daniel Lee在Phoebe Philo 的引薦下,進入了對他職業生涯影響最深的CELINE成為成衣設計總監。Daniel 曾表態:他會一直工作到PhoebePhilo離任的那一天。
Bottega Veneta創意總監Daniel Lee
自2019年2月首次亮相T臺以來,Daniel Lee的設計就足夠引起業界矚目,Daniel Lee被認為已經從Phoebe Philo那里接過了睿智時裝的衣缽。僅用了八個月,Daniel Lee就將Bottega Veneta帶向了巔峰。
「云朵包」、「牛油果雨靴」、「方頭高跟鞋」等產品成為過去兩年的眾多名流上身的爆款,Daniel Lee還將Bottega Veneta經典的編制元素放大,一反業界Monogram潮流,讓諸多沒有LOGO的爆款成為品牌高辨識度的產品。
圖片來自Bottega Veneta官方微博
僅僅過了一年半,Daniel Lee在 2019 年 12 月的英國時裝大獎(British Fashion Awards)上一舉拿下四個獎項:年度最佳設計師、英國年度最佳設計師、年度配飾設計師和年度品牌。
即使今年受到疫情的極大影響,Bottega Veneta 依然逆勢發展。據開云 2020 年第三季度財報披露,Bottega Veneta 收入增長 17% 至 3.325 億歐元,同比增長 20.7%。
無LOGO卻具有辨識度的設計,加之叫好又叫座的產品,讓Bottega Veneta一時風頭無兩。
時尚產業于疫情之后大舉調整社群營銷策略,好以適應后疫情時代的轉變,對于品牌而言,社交媒體并非毫無缺點的營銷方式,它更像是一把雙刃劍。
《Business of Fashion》曾指出,根據網絡安全公司 Cheq 和 University of Baltimore 的研究,那些花錢購買粉絲,偽造自己是社群紅人的人們,將會使品牌方多花 $13 億美元作為支付給他們的廣告費,且次數字預計將會在 2020 年達到 $15 億美元。
結合疫情發生后,眾多品牌跳出傳統時裝周的發布形式,完全按照自己的時間節奏發布新品,更能理解此次Bottega Veneta注銷社交媒體的舉動。
值得注意的是,缺席了去年 9 月米蘭時裝周的Bottega Veneta,在倫敦舉辦一場私密的“Salon 01 London春季沙龍”來展示新系列。這種興形式借鑒了早期沙龍的私密性,只布設一個空舞臺。為了貼合時裝最初沙龍的私人展出形式,Daniel Lee只邀請了和自己十分親近的媒體工作者,他們代表了倫敦社群的創意人士、文化先驅和記者。
圖片來自Bottega Veneta官方網站
在幽閉的環境下,逃離了傳統時裝周的喧囂,沒有紛繁復雜的包裝,無需宏大的場景及華麗的制作,Daniel Lee意圖用最簡單純粹的方式呈現Bottega Veneta的時裝語言與品牌精神。
《Vogue Business》曾指出,“社交型創意總監” 的人脈及聯名能力賦予他的職業意義遠勝過他的設計才華。他們并未經過正統的時裝教育,這就意味著他們的工作內容,更像是一個風格決策者,及品牌首席宣傳官。
“反社交化”的Daniel Lee 正推動著 Bottega Veneta 的設計乃至整個品牌運營策略的轉變,雖然在社交媒體上越來越紅的Bottega Veneta并不庸俗,但正如時尚媒體將Daniel Lee 稱為“安靜的激進主義者”一樣,已經形成品牌熱度的Bottega Veneta希望保留一定神秘感以及品牌長期積累的低調美譽。
參考資料:
《Bottega Veneta 走紅,是開云式創意總監策略的又一次勝利》 | Vogue Business
《Bottega Veneta首席執行官:新BV的爆紅熱潮能持續多久?》 | BoF時裝商業評論
《BV「爆款」頻出的一年:雖是「新網紅」,卻并不媚俗》 |潮庫
《對于Bottega Veneta來說,時裝可以是一件很私人的事》 | 時尚芭莎
