摘要: Vida Glow作為澳洲高端口服美容品牌,在口服玻尿酸及膠原蛋白的研究上屢創佳績。如今已在特定原料和供應鏈上占據研發以及規模等領先優勢,且具備持續開發新原料能力。
提到玻尿酸,愛美的女生都不陌生,它是肌膚充盈有彈性的秘密武器,是名副其實的“天然保濕因子”。據悉,每個玻尿酸分子可以牢牢鎖住自身重量500-1000倍的水分(參考文獻[2] 朱文驛,鄧小鋒,孟宏,李麗,董銀卯.透明質酸在化妝品中的應用[J].中國化妝品,2016(3):72-74.馮寧,石艷麗,郭風仙,郭學平.口服透明質酸對皮膚水分的改善作用及體內抗氧化作用研究[J].食品與藥品,2016,18(6):386-390.),補足玻尿酸,就可以使身體豐盈,抵抗衰老。
“內服”掀起一場口服玻尿酸革命
目前,人們補充玻尿酸主要有三種途徑:外用涂抹、針劑填充以及內用口服。它們各有優劣:外用玻尿酸就像是化妝水,只能在表層起到濕潤作用,不能穿透表皮,無法深層保濕和填充皺紋;注射玻尿酸效果立竿見影,但非常考量醫生的審美觀,加上交聯劑的原因并不能完全被身體吸收,久而久之可能造成不可修復的美容缺陷。
相較之下,口服玻尿酸則顛覆了外用和注射的傳統方式,能從根源出發為人體有效補水且成分安全,加上將護膚場景零食化、簡約化,也降低了消費者的使用門檻。可以說,口服玻尿酸的誕生,預示著玻尿酸市場將掀起一場新革命。
作為新型應用產品,盡管口服玻尿酸仍然面臨爭議,但其實存在理論依據:口服玻尿酸進入人體后會進入消化系統,并在消化器官通過細胞間吸收融入體內,這一過程能使玻尿酸等物質穿過腸壁中的緊密連接(分子質量太小的玻尿酸在穿過胃的時候會被降解,太大又不能穿過腸道壁),當攝入的玻尿酸達到皮膚后,會分布至皮膚中的玻尿酸受體,來刺激成纖維細胞生成更多玻尿酸,與此同時,大量的膠原蛋白也被刺激生成,肌膚的水潤、豐盈、彈性程度會大幅上升。
如今,政策端也為此大開綠燈:2021年1月7日,國家衛生健康委發布正式公告,批準透明質酸鈉為新食品原料,正式拉開了我國口服玻尿酸的“食潮”序幕。如今,國內以華熙生物、WonderLab為代表的眾企業紛紛“搶跑”,為玻尿酸追風造勢。
群雄爭霸,誰率先顛覆市場?
其實,在此之前,市面上主要是澳大利亞Swisse、德國雙心、日本FANCL、美國普麗普萊幾大品牌,主要聚焦大健康領域,產品以保健品和功能性飲料為主。
相較之下,來自澳洲的高端口服美容品牌Vida Glow在中國市場形成了領跑之勢:于去年11月搶先國內玻尿酸巨頭華熙生物一步,率先推出了專為肌膚缺水或遭受嚴重肌膚干燥和過敏困擾的人群設計的口服玻尿酸產品,著力占領新的美容市場,開辟了一個面向美容需求的口服玻尿酸新賽道,且定位科學、有效、安全,以區別于傳統的保濕護膚品和口服保健品,從而進一步開始瓜分護膚品市場。
據Vida Glow的品牌創新經理Natasha Pillion介紹,面向全球市場首發的背后,是Vida Glow“顛覆”傳統護膚市場的決心。據她介紹,“這款產品除了是一款極具創新性的可食用美容品,其問世也將重新定義廣大消費者對肌膚保濕的理解和認識,給消費者多一項護膚選擇”。
根據公司此前調研,肌膚缺水干燥問題高居“消費者最大的肌膚困擾”榜首。對此,精華和潤膚霜中的玻尿酸成分只能為肌膚的表皮層或最上層提供保濕,而口服玻尿酸則可以作用于全身,因此可以帶來更大的保濕效果。
那它究竟有何特殊之處?據品牌方介紹,Vida Glow利用水解技術,將Vida Glow玻尿酸口服液中的玻尿酸分子量,降低成500-700k道爾頓的小分子,具有出色吸收率和效用,可承載超過自重1000倍的水分子并使其可刺激成纖維細胞生成玻尿酸,讓更多的水分由真皮層向表皮層輸送,自內而外發揮功效。并搭配了輔酶Q10、積雪草等多種強效活性成分,可以有效減緩玻尿酸的流失;再融合阿薩伊漿果精華,富含強效維他命A、B、C,從而維持皮膚水潤;值得一提的是,Vida Glow玻尿酸口服液這款產品均采用了德國前沿生物技術,從微生物中提取,確保天然安全。
截至目前,Vida Glow玻尿酸口服液已獲得權威的激素和微生物檢測證明,顯示其有效且無毒副作用,并因此得到了消費市場的認可。
加碼“口服美麗事業”的隱形王者
其實,在玻尿酸口服液之前,Vida Glow已推出了抗糖抗氧閃釋粉、全球有知名度的膠原蛋白粉等多款口服美容產品,主打成分天然,迎合都市女性在快節奏的生活壓力下對護膚的需求。畢竟,對于大多數掙扎在工作與生活的繁忙都市麗人來說,他們都希望能從層層疊疊的護膚程序中解脫。
據悉,Vida Glow還曾憑借主打的海洋膠原蛋白系列產品成為了全球“網紅”,并在擁有了“每8秒就賣出一罐”的銷售戰績,在國內也經常處于斷貨狀態;另外,能夠抗糖抗氧的Vida Glow閃釋粉在首次上線時也創下過“上線幾分鐘,庫存被搬空”的記錄。
如今,Vida Glow依舊堅持不斷地推出單品,還為消費者研發出一整套解決美容問題的產品,例如提高身體吸收率的“膠原蛋白促進片”,富含纖維和維生素C的“全植物功能性美容粉”等等,在幫助消費者解決身體需求的同時,還盡可能滿足每種消費者的使用習慣。憑借多個爆款和對各類消費者需求的精準把控,僅用六年的時間,Vida Glow玻尿酸口服液及其多個口服產品就成為了“口服美容產品”細分領域的翹楚。
這一成績背后,除了有對產品質量的高度把控外,品牌營銷和渠道布局也不容忽視。
橫向對比來看,如今市面上很多品牌在做口碑時,都習慣推出一個單品,將其打造成為爆品,從而帶來口碑;Vida Glow則是“圍繞賣點做口碑”,以其經典爆款海洋膠原蛋白粉為例,賣點是“發絲豐盈強韌,指甲平滑亮澤,皮膚膠原嘭彈”,基于海洋膠原蛋白優質的產品體驗,在用戶心智中留下了印記。此后,Vida Glow推出的產品,也基本都是圍繞這一賣點展開的,包括能夠抗糖抗氧抗炎的“Vida Glow閃釋粉”和 能喝的“Vida Glow玻尿酸口服液”等。
為提升用戶消費體驗,Vida Glow銷售渠道的選擇也花了不少心思:線下與“有近200年歷史的澳大利亞高端零售商”David Jones、“澳大利亞100多年歷史的百貨商場巨頭”Myer、“英國最大的高端連鎖藥房”Boots in UK等展開合作。得益于此,Vida Glow玻尿酸口服液及其系列產品矩陣銷售渠道遍布全球5大洲17個國家,2020全年銷售額已突破幾十億元人民幣。
賽道風起,Vida Glow如何把握?
不可忽視的是,內功只是一方面,Vida Glow也借到了口服美容市場發展的東風。
近兩年來,消費者也逐漸認識到肌膚與生活中的習慣、飲食、作息規律等方面息息相關,護膚品和彩妝不能解決所有的肌膚問題,美容是一場兼顧“內調外養”的持久戰;社交媒體上“成分黨”的崛起也為口服美容這件事帶來關注度,她們注重產品有效成分的占比,強調應用針對性成分來解決肌膚問題。為此,口服美容產品也順勢迅猛增長。
一個典型的現象,在小紅書上,關于口服的營養品的筆記有超過10萬篇,大部分的種草筆記都有超高的點贊和評論,其中也不乏有很多明星推薦,隨即也掀起了一陣口服美容的風潮,即便是看綜藝節目時,眼尖的觀眾也會看到很多明星都會隨身攜帶口服美容產品。
根據智研咨詢數據顯示,2013-2015年間,口服美容市場規模增長了31億元,是前兩年的2倍;未來,預計中國口服美容市場將步入高速發展期,2022年將達238億元。一塊巨大市場正在形成。從市場供給來看,目前中國口服美容市場的主要被外國品牌占據:日系的POLA、FANCL主打美容抗氧,來自澳大利亞的Swisse和Blackmores專注提升整體健康水平,他們研發實力雄厚且在品牌認知方面有先發優勢。如今,也有一些新興的國產品牌在近年快速發展。
不過在口服美容這一細分領域,市場還沒有穩定占領用戶心智的品牌;加上與一般的面部護膚市場相比,品牌進入口服美容市場的門檻更高,且口服美容產品歸屬保健品類目之中,其上市審批和監管標準都更為嚴格,對品牌的科研能力提出更多要求。
從營銷視角來看,如今跨境電商渠道為進口功能性食品開綠燈,進口品牌正在迅速提升消費者認知:直播電商及粉絲經濟也在助力口服美容產品打開新業務空間。上述要素相疊加,也給了Vida Glow這類率先布局且取得不錯成績的品牌,留出了足夠空間井噴式發展,進一步占據中國市場。
不過值得警惕的是,隨著市場利好信息的釋放,后續新增玩家勢必會變多,可能會導致競爭加劇、帶來價格戰,不利于企業利潤率水平提升。
在這種環境下,對于Vida Glow而言,得益于與全球優質供應商資源合作,所有產品均按照行業最高質量標準并遵循良好生產規范生產而成的,確保產品品質,以Vida Glow的海洋膠原蛋白粉為例,其原料天然安全,并通過高端水解工藝水解為低分子量的膠原蛋白肽粉,活性高,更容易被人體吸收利用。
顯見的是,Vida Glow如今已在特定原料和供應鏈上占據研發以及規模等領先優勢,且具備持續開發新原料能力,并能夠依托功能原料不斷推出創新產品、不斷滿足差異化細分市場需求,這些也會成為其在口服美容賽道風起之下長期致勝市場的關鍵要素。
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