容貌焦慮是當代人的一大困擾。
從bm女孩到楊笠的脫口秀,再到前不久登上微博熱搜的“漫畫腰”,有關顏值的話題一直“高燒”不減。相關調研數據顯示,近6成大學生存在一定程度的容貌焦慮。
對容貌關注度的持續提升也讓更多的消費者愿意為美付出更多精力和“金”力。而在認知上,消費者對顏值打造的需求不再僅僅是面部優化,而是走向“面面俱到”、全系進階,健身、瑜伽、美體等領域都頗受大眾關注,成為改善顏值的方式。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
顏值新階段
01
美妝新主張:
成分更“顏”格,多買多快樂
美妝依舊是顏值經濟的首要陣地。愿意為美買單的消費者們對護膚和彩妝的需求日益垂直細分,呈現出鮮明的個性化趨勢。CBNData《報告》顯示,2018-2020年護膚及彩妝品類細分膚質的商品消費額走勢逐年提升,其中敏感肌尤其受關注。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
天然、安全成為美妝產品需求的兩大關鍵詞。近年來,隨著消費者對產品成分越來越關注,使用天然提取物作為成分的美妝產品熱度攀升,CBNData消費大數據顯示,2020年護膚及彩妝品類最受歡迎的天然提取概念增速TOP10中,牛油果、黃油、草本位列前三,可見大眾對植物和食物提取物概念的青睞。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
在彩妝品類上,消費者一直保持著較高的“嘗新指數“,敢于剁手的他們喜歡通過彩妝來隨心搭配。銀泰百貨消費數據顯示,2020年消費者人均購買4.03支口紅,其中橘調、正宮紅、棕色調最受歡迎。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
02
美顏新科技
刷酸換膚、美容儀抗老、定制化醫美
科技正在為顏值經濟打開“美麗新世界”,消費者對于有科技加持的美顏產品好感度與日俱增。
首先體現在護膚品的專業化。常看美妝視頻的消費者一定對護膚KOL們口中的“刷酸、益生菌護膚”不會陌生。其中果酸、水楊酸是刷酸的熱門選項,此外維A酸在2020年的銷售額增速將近150倍。益生菌護膚則專注通過新技術來改善皮膚微生態,2020年相關產品線上銷售額翻倍。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
其次是搭載了先端技術的抗老美容儀熱度提升。根據CBNData《報告》顯示,具備抗老能力的美容儀尤其受到關注,比如搭載了射頻RF、溫熱、導入等多種線段技術的美容儀,在女性消費者群體中滲透率逐年提升。
與此同時,消費者對醫美的熱情不減,中國醫美市場的整體規模預計將超過兩千億。CBNData《報告》指出,皮膚美容、脫毛、肉毒素等傳統熱門項目依舊在2020年受到了消費者追捧。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
消費者對自營醫美品牌的青睞度在明顯提升,更安全舒適的輕醫美也廣受歡迎,市場規模不斷擴張。面對蓬勃的輕醫美需求,線下零售品牌近年來也發展自營醫美機構,全方位滿足消費者的顏值提升需求。以銀泰自營輕醫美中心“嚴美”為例,提供從基礎護膚、光電美膚、綜合抗衰到微整塑形、面部精雕等全方位顏值管理服務。在2020年,女性會員的醫美消費增長顯著,消費頻次快速上升到6次/年。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
03
生活新方式
全身顏值都能“打”,悅人悅己悅世界
愛美人士過上了以顏值主義為名的新生活方式。運動健身成為打造全身顏值的方式。CBNData《報告》指出,2020年中國綜合健身房匯集了約86%的健身人士,其中90后、95后成為線下健身的主力人群。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
與此同時,家庭健身的生活方式也在疫情期間得到沉淀。CBNData《報告》顯示,2020年超過2成的消費者購買了2種及以上家用設備。
而在消費理念上,更多的消費者開始嘗試“低碳購物”。諸多百貨企業通過數字化和科技賦能將低碳減排措施融入零售管理中去,同時也提升了消費者購物體驗。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
頭部百貨企業如銀泰百貨,率先實現了無紙化收銀,消費者通過喵街自助結賬,節省時間的同時也年均省下約228噸紙。此外,銀泰還落地了首批智能空瓶回收機,通過打通螞蟻森林綠色能量來吸引年輕人參與環保。
消費新升級
01
產品新選擇:
愿為“冰感”買單,一切體驗至上
帶有沁涼冰感概念的身體乳會刺激到你的消費神經嗎?近年來,溫度和物理體感概念出現在產品中頻繁出現。
CBNData《報告》顯示,包含直接體感概念的商品在2020年呈現爆發增長,多個概念增速超過100%,其中冰感、水感、熱感以及提拉概念都創造出具有高市場接受度的新品。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
對體驗的重視無處不在,比如眾多消費者愛上了試用裝和體驗裝,為自己的選擇權賦能。線上試用裝、體驗裝的小容量美妝產品購買人數逐年增長,線下零售品牌也提供嘗鮮體驗裝來優化線下購物體驗,據不完全統計,銀泰百貨全年派發化妝品小樣高達200萬份。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
02
服務新體驗:
專業、高端、效率是關鍵詞
美顏需求的升級帶來了美容服務的升級。根據一二線女性消費者調研結果顯示,美容服務手法技術、儀器的專業性,以及體驗感成為較為主要的選擇理由。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
美業門店也順勢迅速擴張,新型線下高端美業在體驗上力求精益求精,為消費者帶來服務新體驗,也成為值得探索的新消費賽道。比如對線下門店進行“擴容”,通過深度美容服務給到顧客更個性化的體驗。
在新服務、新體驗上的探索還有時間和效率,這也成為優化消費者體驗的新切入口。以銀泰百貨為例,2020年雙11前,銀泰百貨“定時達”服務已覆蓋了全國8省35城65家門店中的八成門店;同時銀泰與餓了么蜂鳥即配合作,最快1小時送達,達成提速翻倍。銀泰喵街“定時達”訂單量是同期的3倍,美妝、黃金珠寶、運動產品是最熱銷品類。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
03
消費新鏈接:
線上線下破壁聯動
伴隨數字技術和媒介形態日益豐沛,“新零售”概念席卷而來。在近年來的實踐中,線上和線下的邊界正在被模糊,領軍零售商通過自建數字化平臺,結合線下熱門美妝、潮流服飾的試用和極速配送等服務,讓消費者的線上線下購物體驗無縫鏈接。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
鏈接消費者的渠道也變得多元,直播是2020年最大的亮點。CBNData《報告》顯示, 2020年銀泰百貨舉辦了多場新零售直播,觸達海量消費者,實現千萬級銷售。過去一年,銀泰新零售直播孵化出了導購直播、商場直播、網紅直播三種模式,并且聯合多家頭部MCN機構成立喵客聯盟,未來將在數字供應鏈協同、導購達人化、品牌影響力方面探索深度合作。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
除此之外,明星依舊是品牌和消費者之間的高效粘稠劑。新消費時代下,明星帶貨模式日漸成熟,開始覆蓋美容工具、身體護理等細分品類。
明星帶貨在線下零售的戰績也表現不俗,如銀泰曾邀請高圓圓、關曉彤、李現、烈兒寶貝等明星和KOL在購物活動中為品牌直播帶貨,銷售額屢創新高,其中高圓圓在喵街開播吸引了10萬觀眾,售出6000瓶產品。
圖源:《2021顏值經濟新消費報告》
容貌焦慮“困擾”大眾的同時,也讓“為美消費”成為一種剛需。從需求來看,消費者對美妝品類的需求呈現出高階化、細分化、安全化升級;高端醫美的熱度高漲的同時,運動健身也成為煥新顏值的新方式。需求端驅動下,新零售企業應運升級,通過多維度產品體驗、專業化服務、數字化升級來全面構建消費鏈路,正在為美妝、醫美、健身、直播等行業注入新的活力,進一步將顏值經濟的浪花推向新高地。
