眾人皆知,黃金是財富和富貴的主要象征,過往人們一般在投資理財、選擇婚嫁“三金”首飾時才會去了解和購買黃金。但隨著消費結構和群體的年輕化,年輕群體新的黃金消費觀念在悄悄帶動消費市場發生改變。
在今天的年輕人眼里,購買黃金首飾的理由已經不再局限于理財與婚嫁,通過款式新穎的黃金飾品進行日常時尚穿搭、選擇風格各異的金飾彰顯自我個性、除了送禮還可以不定期買件黃金首飾犒勞自己的悅己型消費等等,都是新時代“金”致人群的淘金需求。不是你不明白,是這世界變化快。今天,年輕人的黃金消費追求,也許超乎了你的意料。
靠“金”時尚潮流,購買黃金的理由千萬種
日前,中國黃金協會官網發最新數據:上半年,全國黃金實際消費量547.05噸,較疫情前2019年同期增長4.49%。具體從中國黃金的消費結構來看,黃金首飾348.56噸,居于首位,其黃金首飾消費量占據黃金實際消費量的接近七成,顯示出黃金在集合了鉆石、K金、鉑金和銀等其他珠寶首飾品類的珠寶首飾界仍然占據絕對地位。
來自天貓平臺黃金首飾消費數據統計及預估同樣顯示,目前線上黃金消費繼續維持高速增長,2021年全年預計達到50%的漲幅,打造新的百億市場。在天貓現有上線的黃金品牌當中,頭部品牌TOP10銷量約占六成。像大家耳熟能詳的周六福、周大福、老廟黃金、六福珠寶、周生生、周大生、TSL謝瑞麟、明牌珠寶、中國黃金、潮宏基珠寶、六桂福珠寶等眾多黃金品牌在整個黃金品類市場上都占據著較大的市場份額。
而從天貓平臺的線上黃金消費人群大數據來看,核心主流時尚者、泛奢華人群及新銳白領L4-L5人群是線上黃金消費的主要力量,Z世代群體增速表現最快。從游戲世界中的摸金校尉、到祈求轉運的黃金轉運珠,從宣誓甜蜜和主權的情侶黃金對戒、再到日常職場的金飾搭配,顯然在年輕人眼里,淘金追求不再只是婚嫁這種人生重大時刻,黃金首飾已慢慢變成日常生活的消費品,既是她們作為滿足自我的心理需求和情感價值訴求的首選,也是靠近時尚潮流、表達個性或者悅己消費的重要選項。
黃金新工藝助推,刺激年輕群體的黃金消費
黃金消費結構的年輕化和黃金消費觀念的變化,也從產品端驅動各大黃金首飾生產企業積極采用新的生產設計工藝,以注重滿足年輕消費者個性化需求和對品牌、款式、營銷的訴求和需求滿足。
作為黃金首飾線上銷售的核心渠道,天貓時尚配飾行業就洞察到高階年輕消費者日益增長的新消費需求,重點力推新工藝的黃金首飾。譬如時下非常流行的5G黃金就是一種創新的黃金新工藝,5G (five good的縮寫 ,意為“5好工藝黃金”),含金量大于等于99.9%,硬度為hv90-110,比傳統黃金更輕薄、更閃亮;它在保證足金成色標準、環保無污染的同時,具有更高的硬度和延展性,可以打破傳統黃金的工藝限制,實現多種造型設計,更具時尚感。為新銳白領所關注。
此外黃金首飾其他的新工藝還有3D硬金、古法工藝以及琺瑯烤彩工藝。
3D硬金以“電鑄”模式生產而成,立體感更強,可支撐更多3D立體感的金飾造型,而在質感上有的地方光滑細膩,有的地方帶著輕微的磨砂感,時尚又可愛;
古法金則采用了古老鑄金工藝,借助傳統的手工加工手法和精雕細琢的設計,顯得更為復古而精美;
而琺瑯烤彩工藝金飾出品多為彩色具有藝術美感的花樣,對于看重時尚潮流穿搭的年輕群體,具有難以抵擋的誘惑力。
在四大黃金新工藝的趨勢升級引領下,能更全面地滿足年輕消費群體多元化的淘金需求,進一步刺激年輕人群對于淘金的需求與消費。
天貓超級品類日打造營銷事件,引領品類消費升級認知
天貓超級品類日作為天貓引領消費升級、加速潛力品類升級的一個超級營銷IP,從創立之初,便基于天貓的大數據優勢與前瞻洞察力,深挖消費趨勢并研究細分品類的成長趨勢,為消費者提升品質生活的趨勢品類產品。并通過與各品類頭部品牌聯手打造營銷大事件,快速引爆消費者的認知,加速潛力品類的市場升級。
洞察到現在年輕消費群體在做出黃金產品的購買決策時,熱衷于在主流社交媒體上(如微博、小紅書)進行信息了解與產品挑選,線上種草消費的滲透率極高。為此,黃金品類日攜手天貓時尚配飾行業數十家頭部黃金品牌,在社交平臺上發起“升級你的淘金新潮流”的營銷活動。
主力聚焦微博、小紅書兩大渠道,精準觸達目標用戶。聯手新聞媒體通過原生真實內容拉近用戶與黃金的距離,引發用戶發現身邊的黃金潮流趨勢。而后,順勢發起#年少多金是種什么體驗#話題,引起網友對穿戴黃金的話題討論,并同時展開多維度的內容種草,進一步帶出5G、古法、琺瑯、3D四大黃金新工藝的趨勢升級點,強勢種草黃金首飾單品,將關注與流量導流回站內,形成閉環式傳播。
social話題熱議
微博、小紅書優質達人種草
精準引流站內黃金會場
此外黃金品類日還聯合天貓時尚配飾首席開新官李佳琦打造黃金金選專場,以超級直播場景驅動品類趨勢升級,為年輕潮流、高凈值品質消費者帶來一場與眾不同的“金”致生活新體驗。
本次活動吸引了超過3.6億的話題關注,有5萬+人參與互動,“黃金”話題搜索熱度持續上漲。
而在淘寶天貓站內,整個黃金品類爆發1700%以上,90后人群占比達到50%,有效搶占年輕消費群體心智。同時,天貓消費者策略中心聯合羅蘭貝格公司,基于創新力、溝通力和價值力三要素,發布天貓黃金品類品牌人群心智榜單。借助阿里平臺的數字化能力,也形成了對應的品牌人群心智指標,支持品牌更好地量化和監控品牌人群心智,及時調優品牌建設的策略。
對于本次新工藝下興起的淘金新潮流旋風,天貓時尚配飾總經理古笛認為“在以種草經濟為代表的新消費時代,黃金品類升級帶來的機會來自于對消費者的精準洞察。現在年輕消費者對于黃金飾品的時尚潮流需求已經超過商品本身品質,天貓全鏈路數字化營銷,將服務企業實現升級革新,升級消費體驗。”
參與本次活動的商家代表周大福智慧零售及電商總經理黃均廷則表示:“現在消費者在黃金的消費升級中,越來越關注到工藝本身的創新,這是消費心智和新工藝的完美融合。周大福和天貓攜手在黃金超級品類日期間打造黃金消費的新趨勢,并將持續深化合作,為更多喜愛黃金飾品的消費者帶來新的好貨。”
目前黃金首飾主要的四大金飾工藝,開啟了行業新的賽道。黃金珠寶行業需注重緊跟時尚潮流的步伐,這將成為黃金商家在新的市場環境中勝出同行的關鍵。
