對于體量龐大的傳統服裝企業而言,這兩年足以用多事之秋來形容 :新興的 D2C 模式讓消費者能在線上更自由選擇,日漸成熟的電商巨頭又進一步打壓線下門店獲客,突如其來的疫情更是加劇了這一狀況。多重夾擊下,如何破局?
在男裝品牌威可多的故事里,我們或許可以從其自內而外的變革中得到一些啟迪。
開設專門面向年輕人的店鋪、贊助中國冬季兩項國家隊、針對不同消費者推出紅標藍標系列、以智能科技實現“一人一版”量體……無論產品研發抑或品牌營銷,這家傳統的服裝企業正通過一系列變革擴大聲量。威可多的創始人蔡昌賢希望能夠建立起一種服飾文化自信,用他的話說:打造中國男士“新型象”。
VICUTU威可多品牌創始人、北京格雷時尚科技有限公司董事長 蔡昌賢
三十年只做一件事
西裝一直是男裝領域的工藝天花板 :制作一件夾克大約需 150 多道工序,但一件最普通的西裝,就需要 300 多道,考究的大概需要 500 道。但是作為西方舶來品,西裝似乎并不是為亞洲人量身定制。
但一個叫蔡昌賢的溫州人,早在上世紀 80 年代就發現了這一問題。當時他就決定,后半輩子只想做好一件事 :做一件適合亞洲人體型的西裝,做一件中國人自己的西裝。
蔡昌賢與人們印象中的溫州商人并無二致 : 精明干練又溫文爾雅?？赡苌燥@不同的是,即使在北京盛夏的三伏天,他仍然保持著最體面的著裝——襯衫的扣子扣到最上方,褲子的面料平整無褶皺。蔡昌賢穿的,正是自家的產品,特制面料能解決西裝需要頻繁燙熨的痛點,這也是蔡昌賢最引以為傲的部分——“無論是花紋、版型還是材質,我了解絕大部分客戶的內心所想?！?
對于中國人來說,裁剪是否合體和成衣是否好打理,是兩個基本問題。于是,與國內大多數服裝企業選擇用代工廠不同,蔡昌賢自建了工廠。
從北京三路居到大興,再到如今位于河北衡水的集設計、面料加工和成衣制造于一身的綜合型工廠,生產線越來越滿足蔡昌賢對西裝的苛刻要求?！霸牧?、設計、技術、生產,每一個環節都需要尊重,才能做出一件好西裝。只有把上下游融會貫通——設計懂得面料選擇,而技術把設計變現,同時還得適合工業化生產,化為生產力,只有這樣,才能形成一個完整的閉環。”
VICUTU威可多河北衡水生產中心
在這個概念盛行、流量為王的互聯網營銷時代,蔡昌賢的商業模式給了我們某種啟發。他認為,資產不分輕重,只有扎扎實實打好根基,才能出品一件優質的產品。而能否用有限的資源產生價值,才是所有商業難題的破題之道。
中國男性衣著的變遷
30 多年的時間,中國男性的審美也發生了翻天覆地的轉變。80 年代,人們穿著寬松肥大,避免個人符號化 ;90 年代,人們開始模仿西方,更修身的歐式正裝走入人們的視野 ;而進入了 2000年,來自美國硅谷的隨性簡潔風格風靡一時。這也讓蔡昌賢和威可多在 2010 年之前,走得順風順水。蔡昌賢認為,當時的審美很包容,因此“每個細分市場都有很大的利潤空間”。
但是,自 2015 年前后,隨著生活品質的提高,盲目跟風模仿逐漸轉向更為個性化的選擇。這讓蔡昌賢有些迷惘,崛起的消費新勢力如洶涌的后浪反復沖擊著那些他曾經熟悉的消費者,曾引以為傲的痛點洞察正在變成一道道鴻溝。蔡昌賢覺得,自己需要看清當下年輕人想要的東西。
變革已至
“文化自信”這個近些年來頻繁見諸報端的概念,給了蔡昌賢很大的啟發。他認為,打造中國男性的新形象,自信的氣質尤其重要。面對新時代的消費人群,蔡昌賢說 :“流行趨勢結合中國人的消費理念以及特色文化的融入,最終決定了威可多能否成為一個擁有強大生命力的品牌?！?一場發端于威可多內部的變革悄然展開。那個曾經覺得“做好衣服就是品牌全部”的蔡昌賢,正在走一條全新的道路——他需要迎合更多消費層級的需求。
高效、便捷、有個性,是年輕人消費的幾大特性,因此,蔡昌賢先從品牌入手,將集團所有品牌劃分為三個支線,并為相對應人群提供一整套解決方案?！皩τ卸ㄖ菩枨蟮母叨丝蛻?格羅尼雅完全能滿足他們對于面料和舒適度的挑剔需求;對有商務需求的白領人士,版型更具優勢的威可多品牌進一步細分出藍標、紅標兩個系列,前者傳統正式,后者則更年輕時尚、有活力 ;對于年齡層更小的客戶,還有輕簡有態度的微高品牌供選擇?！?
2020 年 5 月,在融先鋒藝術與潮流文化于一體的北京僑福芳草地,威可多開了第一家頗具規模的紅標獨立店。每個前來體驗的消費者,都能獲得從頭到腳一整套的穿搭方案,一站式滿足多樣化需求。在蔡昌賢的眼里,每一名導購都是威可多的產品專家 :“不單單只會賣衣服,同時也是服裝搭配師,能根據你的職業、長相推薦相應產品,這樣才能和客戶建立長久信任。”紅標店的開業,正是品牌基于消費者理念轉變的重要舉措之一。
RED VICUTU 北京僑福芳草地店
在企業數字化轉型的趨勢下,威可多也加大了在科技上的投入。早在 2017 年,威可多就開始通過 MTM(Made to Measure)高級定制系統,打通終端店鋪、面輔料供應商、生產技術和定制車間,智能化滿足“一人一版”;2020 年,隨著5G 時代來臨,更升級至用微信小程序拍照即可量體,匹配合適的版型。蔡昌賢的初心不變——“做好一件西裝”仍是第一要義,但面對消費者新勢力,他學會以不斷變化的姿態迎接挑戰。
“學習”這樣一個樸實的詞語,是蔡昌賢 30多年從業生涯的真實寫照 :學習高端品牌的面料做工,也學習快時尚的營銷方式。正是不斷的學習,讓威可多能夠擁抱變化。在未來一年里,蔡昌賢將繼續致力于探索和打造“中國男士新型象”, 時,威可多還簽約了中國冬季兩項國家隊,將在明年的冬季奧運會期間,進一步擴充品牌影響力。
未來可期
去年疫情雖帶來了一時的困難,但憑借一系列行之有效的改革措施,威可多業績在今年上半年逆勢增長。在 2020 年的年會上,舞蹈演員們穿著威可多男裝輕松完成一個個高難度的舞蹈動作,面料平整如新,毫不起皺。這是威可多為那些需要奔波的年輕人所研發的新面料。在蔡昌賢看來,威可多的長遠發展,仍然需要擁抱年輕人,讓他們感受到品牌的變化。
對于未來,蔡昌賢希望威可多能夠向更大規模發展,打造一個完整的中高端成衣矩陣,與更多國際品牌開展合作,讓中國的男裝真正具備文化自信。(來源:《三聯生活周刊》 作者:張弛)
VICUTU威可多2021秋冬大片
