終于,2021年最后一個電商購物節落下了帷幕。與今年雙十一相似,雙十二電商購物節也比往年同期冷清了不少,電商平臺和商家在雙十二期間的宣傳有所減少,而幾大電商平臺今年也未公布雙十二期間的銷售數據。
有分析認為,電商節過于密集,消費者已然麻木;消費日趨理性,需要的時候自然會買;電商購物節規則越來越復雜,促銷力度也有所回撤。實際上細心的消費者會發現,很多品牌在線下渠道的價格也很有競爭力,還能夠親身體驗,對產品的感知更真實。
這個洞察已經被很多新銳品牌捕捉到。從借流量之勢種草到以產品力助推品牌建設,新銳品牌正在快速布局體驗式營銷,借助成熟的線下渠道和新零售渠道發展紅利密集種草,有效延長了品牌的生命周期。
三谷便是其中之一。
兼具美學與功效的科學個護品牌 - 三谷,是美妝個護新銳品牌POLYVOLY旗下的子品牌,專研頭皮及發絲健康護理。
“出道”便登上了2018年小紅書洗護類排行第一,成立四年來,三谷一路斬獲了紅點獎、德國iF設計大獎、2021中國新消費品牌年度潛力榜、天貓金妝獎“人氣新品牌獎”、十大人氣個人護理品牌、中國化妝品大會“年度最具競爭力品牌“等諸多獎項,贏得了行業、平臺和消費者的認可,鍛造出了一個內外兼修的新銳品牌。
然而,鋼鐵是如何煉成的?
多渠道多線程,力爭線上線下1:1布局
在互聯網和時代的推動下,三谷也是從線上起家的品牌之一。截至今年11月,424洗發水累計出貨100萬件、蓬蓬氨基酸洗發水銷量超50萬瓶、牛油果發膜銷量達40萬顆。目前,線上渠道已完成了多個主流零售電商平臺和內容社交平臺布局,接下來將著手渠道擴頻,拓展線下渠道,力爭實現線上線下1:1布局。
“對于一個有著長遠發展目標的品牌,不能僅依賴單一渠道,風險太高。三谷在做好線上渠道轉化的同時,拓展線下渠道也是公司重要的發展戰略。“POLYVOLY創始人、CEO李梓嘉表示。
置身國內萬億美妝個護市場,三谷采取了“線上+線下”、“自營+分銷”的全域渠道布局策略。且目前線下渠道已完成KA渠道全國一二線城市的核心布局,與711等便利店開展全面合作,并快速拓展入駐屈臣氏及禮品等特殊渠道。
以主打彩色氨基洗護和慕斯沐浴露的靈感系列為例,三谷在一二線城市美妝集合店進行鋪設,包括Wow Colour、黑洞、KKV、屈臣氏等,更易于接觸年輕的消費群體。而在傳統KA市場,三谷也獲得了代理商的品牌認同和選品首選,正逐漸以此加大C端渠道的覆蓋。截止到目前,三谷在CVS便利店渠道711的覆蓋率已達到30%,區域覆蓋華東、華中、新一線的部分城市,動銷效果在該渠道呈現出明顯的優勢。
根據線下渠道合作伙伴反饋,三谷是個護品類中顏值和品質雙雙在線的優質品牌,跳出了傳統個護廝殺的價格帶,讓渠道有了提高客單驅動力。平均客單價為130-150元的三谷,在國貨洗護品牌定位中高級別,與其產品體驗交付和競爭力是相匹配的。根據CBNDATA發布的2021國民頭皮健康白皮書的報告內容,國產品牌競爭力不斷提升,三谷亦榮登前十榜單。
創新線下體驗場景 品牌2.0升級在即
無體驗不功效。聚焦頭皮屏障修護而專研科學護理方案的三谷,將在2022年上半年實現品牌力和產品力上的再次躍升,包含升級的品牌體系、產品體系、研發體系、渠道體系和客戶關系管理體系,迭代的新品也將于第二季度投放市場。值得期待的優化觸點包括:
一是持續增強專研實力,三谷將加重研發投入比例,除了武漢3000平米的產研一體化中心,在上海成立由專業博士組成的戰略研發中心,以專業研發賦能產品力。
二是增加線下體驗觸點,三谷將把場景體驗帶入核心區域下沉市場,結合傳統百貨KA的經驗打法,并推出系列主題活動,實現人、貨、場的連接。
三是拓展創新渠道合作,三谷將走進科學頭皮護理的養發館,為都市高壓人群提供專業且定制的頭皮發絲分區護理解決方案。這也是為后期三谷自營店和體驗中心收集一手樣本數據,打好基礎。
站在新消費浪潮之上,要實現品牌的長期發展,就要抓住市場結構性變化帶來的機遇,捕捉新供給新技術帶來的產品創新和消費體驗提升空間,把握并創造新需求,以持之以恒的探索攻下增量市場,直面行業的快速變化。
未來,個護市場發展必然是線上線下相結合的模式。由“浴”字解構而來的三谷,會在重構頭皮屏障修護的科學個護品牌之路上不斷修煉,齊驅“品牌+產品+渠道”三駕馬車,繼續探索個護行業發展新趨勢。
