自去年新冠疫情席卷全球以來(lái)，全世界的經(jīng)濟(jì)、政治以及衛(wèi)生體系都深受影響，疫情帶來(lái)的沖擊也使得人們的生活方式正悄然發(fā)生著改變。最新發(fā)布的《2021中國(guó)消費(fèi)者：生活方式消費(fèi)的轉(zhuǎn)變——代際、性別和城市分析》調(diào)研報(bào)告指出：中國(guó)消費(fèi)者的生活及消費(fèi)方式正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變——他們不再滿足于單純物質(zhì)消費(fèi)，對(duì)精神世界的向往已經(jīng)逐步超越了對(duì)物質(zhì)世界的追求。該報(bào)告由專注于審計(jì)和咨詢服務(wù)的國(guó)際一體化專業(yè)機(jī)構(gòu)Mazars中審眾環(huán)攜手四大知名奢侈品牌——雅高、寶格麗、瑪莎拉蒂以及人頭馬君度，并聯(lián)合面向中國(guó)精英人群的全媒體平臺(tái)《Noblesse 望》共同發(fā)布。
日前，在上海復(fù)星藝術(shù)中心舉辦的報(bào)告發(fā)布會(huì)上，復(fù)星基金會(huì)及復(fù)星藝術(shù)中心主席王津元女士作為特邀嘉賓代表復(fù)星集團(tuán)發(fā)表致辭，Mazars集團(tuán)董事會(huì)成員兼Mazars中審眾環(huán)執(zhí)行合伙人劉鈺涓（Julie Laulusa）博士還邀請(qǐng)到《Noblesse 望》董事總經(jīng)理兼編輯總監(jiān)俞雷先生擔(dān)任主持嘉賓，與雅高酒店集團(tuán)大中華區(qū)營(yíng)運(yùn)副總裁兼中國(guó)法國(guó)工商會(huì)會(huì)長(zhǎng)樂睿思（Christophe Lauras）先生、寶格麗大中華區(qū)總裁謝麗琴（Jenny Cheah）女士、瑪莎拉蒂中國(guó)董事總經(jīng)理薄嘉銘（Mirko Bordiga）先生和復(fù)朗集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官兼復(fù)星全球合伙人程云（Joann Cheng）女士一眾重量級(jí)嘉賓就這份后疫情時(shí)代“跨四代”中國(guó)消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)觀的報(bào)告展開了深入的探討。
《2021中國(guó)消費(fèi)者：生活方式消費(fèi)的轉(zhuǎn)變》調(diào)研報(bào)告發(fā)布會(huì)暨圓桌論壇現(xiàn)場(chǎng)
這是繼去年發(fā)布《中國(guó)奢侈品消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告——代際、性別和城市分析》后，Mazars再次發(fā)布中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告。今年的報(bào)告著眼于中國(guó)不同代際、性別、城市的消費(fèi)者在新冠疫情前后生活方式消費(fèi)的變化和對(duì)未來(lái)理想生活方式的愿景。該項(xiàng)調(diào)研于2021年第二季度通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問卷形式發(fā)起，內(nèi)容涉及被訪者過(guò)去一年內(nèi)消費(fèi)過(guò)的生活方式種類、新冠疫情后對(duì)生活方式消費(fèi)品類的轉(zhuǎn)變、未來(lái)的生活方式消費(fèi)及與向往生活方式的距離等。最終，調(diào)研團(tuán)隊(duì)獲得有效問卷4078份，覆蓋Z世代（24歲以下）、千禧一代（25-38歲）、X世代（39-54歲）以及嬰兒潮（55-73歲）四個(gè)年齡段的消費(fèi)者。
對(duì)此，Mazars集團(tuán)董事會(huì)成員兼Mazars中審眾環(huán)執(zhí)行合伙人劉鈺涓（Julie Laulusa）博士表示：“我們希望這份報(bào)告能在后疫情時(shí)代，為生活方式及其生態(tài)鏈相關(guān)行業(yè)提供一份兼具深度與廣度的參考依據(jù)，幫助他們更好地解讀當(dāng)下和未來(lái)中國(guó)不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理及其向往的生活方式，由此探索出針對(duì)不同代際、性別和城市的消費(fèi)者的發(fā)展策略。”
Mazars集團(tuán)董事會(huì)成員兼Mazars中審眾環(huán)執(zhí)行合伙人 劉鈺涓（Julie Laulusa）博士
調(diào)研結(jié)果顯示，75%的受訪者表示他們的生活方式消費(fèi)在疫情前后發(fā)生了變化，而在過(guò)去一年里，中國(guó)消費(fèi)者排名前五的消費(fèi)類型分別為體驗(yàn)型消費(fèi)（69%）、身心健康（47%）、高檔商品（42%）、學(xué)習(xí)深造（39%）和文化生活（31%）。在未來(lái)，無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期計(jì)劃，中國(guó)消費(fèi)者都將大大增加學(xué)習(xí)深造和文化生活的投入，而高檔商品的重要性被排到了第五位。
針對(duì)后疫情時(shí)代下消費(fèi)者的變化，雅高酒店集團(tuán)大中華區(qū)營(yíng)運(yùn)副總裁兼中國(guó)法國(guó)工商會(huì)會(huì)長(zhǎng)樂睿思先生表示：“我們注意到疫情之后，特別是從酒店角度而言，最明顯的變化是消費(fèi)者如今對(duì)健康和衛(wèi)生變得尤為敏感和關(guān)注。不僅如此，他們還表現(xiàn)出了更強(qiáng)的適應(yīng)能力。未來(lái)，我認(rèn)為越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)去追求更健康、更有意義的消費(fèi)及旅行。”
雅高酒店集團(tuán)大中華區(qū)營(yíng)運(yùn)副總裁兼中國(guó)法國(guó)工商會(huì)會(huì)長(zhǎng) 樂睿思（Christophe Lauras）先生
受新冠疫情影響，2020年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻實(shí)現(xiàn)48%的增長(zhǎng)，成為全球奢侈品市場(chǎng)唯一正增長(zhǎng)的國(guó)家，而中國(guó)預(yù)計(jì)將會(huì)在2025年成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。由此可見，即使疫情之后高檔商品在消費(fèi)者理想生活方式中的排名明顯下降，例如轉(zhuǎn)而投入更多身心健康消費(fèi)，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此的消費(fèi)潛力仍不可小覷。
其中性別和代際對(duì)中國(guó)消費(fèi)者高檔商品消費(fèi)的影響較大，疫情也令高檔商品消費(fèi)的類別產(chǎn)生改變，電子產(chǎn)品躥升到第二位，Z世代是相關(guān)消費(fèi)的絕對(duì)主力，而在未來(lái)，珠寶腕表將從排名第四躍升為消費(fèi)者最想購(gòu)買的高檔商品。
“如何讓購(gòu)物本身成為奢侈的體驗(yàn)，并不斷地把每一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)累積起來(lái)成為一種長(zhǎng)期的體驗(yàn)感，為消費(fèi)者交付定制化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這就是我們最大的機(jī)會(huì)。”對(duì)于中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，寶格麗大中華區(qū)總裁謝麗琴女士在圓桌論壇分享時(shí)表示，“在后疫情時(shí)代，面對(duì)日益成熟及高要求的中國(guó)消費(fèi)者，品牌在加強(qiáng)產(chǎn)品細(xì)分以滿足不同世代的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，更應(yīng)全方位地提供360度的沉浸式服務(wù)體驗(yàn)來(lái)傳遞寶格麗品牌精髓。”
寶格麗大中華區(qū)總裁 謝麗琴（Jenny Cheah）女士
值得一提的是，Z世代在調(diào)研中的多項(xiàng)生活方式消費(fèi)都表現(xiàn)出了與其他年代消費(fèi)者的差異，例如Z世代對(duì)香水化妝品和汽車的偏好均高于其他代際的消費(fèi)者。從表面看，Z世代在消費(fèi)市場(chǎng)上還處于初級(jí)階段，但作為“后起之秀”其未來(lái)的消費(fèi)能力不容小覷。
“品牌必須充分考慮到這類人群的消費(fèi)需求，在初期就與他們培養(yǎng)出良好的品牌好感度，這無(wú)疑將會(huì)讓品牌的未來(lái)發(fā)展省去不小的阻力，起到事半功倍的作用。”瑪莎拉蒂中國(guó)董事總經(jīng)理薄嘉銘先生在論壇中指出，“我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者和很多市場(chǎng)并不相同，我們客戶的平均年齡在35歲左右，基本都是千禧一代，可以說(shuō)是我們?nèi)蜃钅贻p的客戶。我們不斷轉(zhuǎn)變并革新企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、思維方式、提供的產(chǎn)品及服務(wù)，這在中國(guó)市場(chǎng)是尤為明顯的。”
瑪莎拉蒂中國(guó)董事總經(jīng)理 薄嘉銘（Mirko Bordiga）先生
報(bào)告同時(shí)指出，無(wú)論是何種類型的消費(fèi)，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于各類消費(fèi)體驗(yàn)都提出了更苛刻的要求，即包括線下購(gòu)物時(shí)進(jìn)店的觀感、服務(wù)員的專業(yè)度及服務(wù)水平、售后服務(wù)與線上購(gòu)物時(shí)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的流暢度、購(gòu)物的便捷度、客服服務(wù)、拆盒過(guò)程等諸多要求，而這些體驗(yàn)現(xiàn)如今也都潛移默化地影響著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的評(píng)價(jià)和對(duì)品牌的好感度。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在短短三四十年間就造就了迥然不同的四代消費(fèi)者，其生活方式也越發(fā)多元化。中國(guó)的生活方式消費(fèi)市場(chǎng)潛力無(wú)限，消費(fèi)觀念不斷升級(jí)，精神消費(fèi)在消費(fèi)者心目中的重要性正在超越物質(zhì)消費(fèi)。生活方式品牌將如何挖掘消費(fèi)者的深度需求，高檔商品品牌將如何在售賣產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加精神屬性，都是品牌需要思考的課題。
復(fù)朗集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官兼復(fù)星全球合伙人程云女士表示：“從品牌的角度來(lái)看，需要更多地聚焦如何提高服務(wù)體驗(yàn)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，我們也要借助本地團(tuán)隊(duì)的力量去推動(dòng)品牌的發(fā)展，這就意味著需要品牌為消費(fèi)者提供更為獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。”
復(fù)朗集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官兼復(fù)星全球合伙人 程云（Joann Cheng）女士
“本次報(bào)告再次印證了中國(guó)市場(chǎng)多元化的特質(zhì)——消費(fèi)者背景的差異化促使多層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。而在新冠疫情的催化下，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)體系及消費(fèi)模式或?qū)⑦M(jìn)一步重構(gòu)、升級(jí)、優(yōu)化。”劉鈺涓博士在論壇總結(jié)時(shí)表示：“可以預(yù)見的是，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的快速發(fā)展下必然會(huì)更加錯(cuò)綜復(fù)雜。對(duì)于品牌而言，在充分厘清目標(biāo)客群是誰(shuí)之后，針對(duì)性制定差異化的市場(chǎng)策略，利用不同的渠道和平臺(tái)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)疑是后疫情時(shí)代下亟待解決的一大挑戰(zhàn)。”
活動(dòng)嘉賓合影
（從左至右依次為《Noblesse 望》董事Andre Viegas、雅高酒店集團(tuán)大中華區(qū)營(yíng)運(yùn)副總裁兼中國(guó)法國(guó)工商會(huì)會(huì)長(zhǎng)樂睿思先生、寶格麗大中華區(qū)總裁謝麗琴女士、Mazars集團(tuán)董事會(huì)成員兼Mazars中審眾環(huán)執(zhí)行合伙人劉鈺涓博士、瑪莎拉蒂中國(guó)董事總經(jīng)理薄嘉銘先生、復(fù)朗集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官兼復(fù)星全球合伙人程云女士、《Noblesse 望》董事總經(jīng)理兼編輯總監(jiān)俞雷先生）
《2021中國(guó)消費(fèi)者：生活方式消費(fèi)的轉(zhuǎn)變》調(diào)研報(bào)告已正式發(fā)布于Mazars中審眾環(huán)官方網(wǎng)站。
