Euromonitor數據顯示，2021年全球美妝市場價值達到837億美元，預計2025年將達到1076億美元。面對廣闊的全球市場，中國美妝品牌陸續通過出海尋增長的機會。前有百雀羚、潤百顏、自然堂等經典中國品牌煥新升級，后有花?子、完美日記、花知曉、橘朵等新銳品牌，掀起海外用戶的討論熱潮。
Euromonitor數據，來源于賽文思《2022泛亞美妝出海行業報告》
短視頻平臺兼具直觀的影音體驗與社交分享屬性，正在成為美妝品牌出圈的關鍵之一。社群分享、達人帶貨，讓美妝品牌有更多方式觸達海外用戶。用戶的消費和分享習慣的線上化，也讓越來越多的美妝品牌開始探索，借助海外社交平臺打造下一個爆品的方式。
全球美妝市場呈現多元化趨勢
在擁有超過10億月活的TikTok上，用戶分享的海量美妝、護膚產品使用視頻，營造了繁榮的美妝內容生態，為美妝品牌提供了洞察用戶趨勢的觀察點。新常態下，人們在變美這件事上，更加偏好“親力親為”，用戶在TikTok交流和學習護膚知識、討論美妝技巧。從DIY美甲、美顏護膚到染色卷發，TikTok上的相關內容也從如何打造精致妝容拓展到頭面部護理領域，呈現出豐富且多元的特點：#acne（青春痘）的視頻瀏覽量超過280億次，話題下用戶互相分享哪些產品和辦法能夠對抗?春痘；#hairline（發際線）的視頻瀏覽量達到10億次，如何改善發際線是更多海外用戶關注的重點；#curls（卷發）視頻瀏覽量超過70億次，TikTok用戶心靈手巧的展示著自己動手卷發后的美麗成果。
TikTok的#curls話題下，海外用戶分享自己的卷發成果
值得注意的是，中國的美妝產品正憑借獨特的中式風格，引起了海外用戶的關注。截至2022年6月，TikTok平臺上#chinesecosmetic （中式妝容）標簽瀏覽量已經超過20萬次，#makeupunboxing （美妝開箱）標簽下，播放量最高的是中國化妝品的開箱視頻，視頻中化妝品的包裝與雕花工藝，所呈現的中國風元素，更是激發了海外用戶進一步探索產品的欲望。
TikTok上用戶展示的花西子富有中國風元素的產品開箱
美妝出海的多重營銷策略組合
面對海外不同市場社會文化、人群特征、產品訴求，美妝品牌出海的不同階段都要有相應的營銷策略。在深入地了解本地用戶偏好的基礎上，選品和營銷創意既要兼顧當地用戶的膚質和產品需求，也要了解當地的潮流文化趨勢，為實現轉化建立品牌與用戶之間的共鳴。以下是為美妝品牌更好實現海外經營提供的本地化營銷策略組合建議。
充分利用本地化洞察，推廣符合本地市場需求的產品
在制定出海推廣策略時，美妝出海品牌可以利用TikTok等平臺了解用戶需求和喜好，選定適合目標市場的產品，并將自身的產品優勢與當地文化潮流相結合，從而讓品牌推廣和產品營銷有的放矢。以中國美妝品牌出海的重要目的地東南亞市場為例，由于當地氣候多濕熱，當地用戶明顯對護膚祛痘、防水防汗類產品的興趣更為濃厚。出海東南亞的美妝品牌可以通過短視頻展示使用產品前后的膚質轉變，或者遭遇大雨也不會受到影響的妝容，以此真實的場景吸引和打動消費者，激發他們的購物欲望。
充分利用影音類營銷形式打造沉浸式體驗，提升品牌知名度
沉浸式的影音體驗能夠讓美妝產品的呈現方式更有趣味性，TikTok用戶通過短短數十秒的視頻形式、用富有創意的視頻玩法為美妝品牌推廣開拓了新的思路：#asmrmakeup（沉浸式化妝）話題下諸多美妝達人“無聲”的展示著自己化妝、卸妝、自制美妝產品的細節，用戶在直觀的畫面和清晰聲音的配合下，將注意力聚焦到美妝產品當中，更清晰地理解美妝產品本身的特性；#makeupdancechallenge（化妝舞蹈挑戰）話題下不乏創作者通過跳舞和音樂卡點的形式進行趣味化妝分享，用戶在感嘆美妝達人的高超化妝技巧的同事，也燃起了對視頻分享的美妝產品的好奇。趣味的分享形式，幫助美妝品牌在用戶心中更直接的建立了認知基礎。
美妝達人在TikTok上進行沉浸式化妝
打造與本土用戶產生共情的創意原生內容，多維度提升品牌價值
為了實現創意內容的本地化，美妝出海品牌可以探索與本土用戶產生情感共振的獨特方式，將品牌理念與本地文化相融合。以東南亞市場爆火的中國彩妝護膚品牌Y.O.U為例，他們將“All in TikTok”作為企業一級戰略。為了將創意內容更加貼合本地 用戶，Y.O.U準確找到了最能與消費者共情的觸點，圍繞“關注本地女性精神需求”這一核心主張開展了一系列創意推廣。在了解印尼女性在返鄉時面臨著被催婚的壓力后，Y.O.U在齋月大促下發起#WouldYouLoveYou的TikTok挑戰賽，鼓勵每一個女性自信成長，來表達Y.O.U的品牌態度。活動發起后，受到了本地女性的高度關注，視頻播放量超過5千萬次，總互動量超30萬次，Y.O.U也受到了當地美妝用戶的大力追捧。
Y.O.U在TikTok上發起#WouldYouLoveYou品牌挑戰賽
充分利用達人營銷，深度影響目標圈層并激發購買欲望
美妝品牌可以借由優質達人的創造力和影響力，打破產品、內容和社交的邊界，攬獲更廣泛的愛美群體，提升用戶對品牌認知、激發用戶的產品興趣并驅動銷售轉化。美妝出海品牌可以通過TikTok Creator Marketplace官方達人合作平臺自助建聯，創作優質原生內容助力品牌破圈。例如，美妝品牌Focallure利用達人營銷在印尼市場實現了暢銷。Focallur選擇與TikTok上的本土美妝達人進行合作，通過分享產品開箱、測評、使用體驗等內容，以此來吸引更多TikTok用戶的喜愛。同時，美妝達人也帶動了更廣泛的TikTok用戶在美妝社群內共同積極創作、分享和互動。Focallure借助TikTok達人的粉絲影響力和內容創作力，成為 TikTok Shop 印尼熱銷榜單前 10 名的常駐品牌，一些品類更時常占據TikTok 美妝類目前列。
印尼百萬達人 Tasya Farasya發布關于Focallure的評測視頻
結語
隨著海外用戶習慣于通過短視頻記錄自己的日常生活，分享自己的好物使用心得，使得移動時代內容消費模式得到了進一步的豐富，也為出海品牌提供了融入用戶，與用戶近距離溝通建立聯系的絕佳機會。平臺內容生態的繁榮，也讓TikTok成為了“潮流制造機”，美妝品牌可以通過TikTok 創作真實、有趣的原生內容融入全球文化、積累粉絲、與用戶產生深層連結，同時與TikTok for Business的營銷合作實踐，共同探索助力品牌創新經營，長期增益的目標。
