面對大宗原材料價格上漲、消費需求放緩、通貨膨脹等多重因素,上半年歐洲家電行業(yè)整體呈下滑趨勢。據統(tǒng)計,2021年H1為4970萬臺,2022年H1為4680萬臺,零售量較去年下降6%,有個中國品牌卻用逆勢上揚的成績給出了典范。
數據顯示,2021年海爾在歐洲家電市場H1銷量份額為6.3%,2022年H1為6.8%,同比凈增0.5個百分點。除了市場份額的增長,在德國當地時間9月2日開幕的2022年德國柏林國際電子消費品展覽會上(以下簡稱IFA),海爾智家旗下海爾、卡薩帝、Candy及Hoover帶來的智慧生活解決方案,也成為助力海爾歐洲增長的主要因素之一。
在歐洲市場向來都是德系、韓系品牌的大本營,為何中國品牌海爾會逆勢增長?主要得益于海爾智家踐行的三位一體本土化戰(zhàn)略,這不僅是其堅持出海自主創(chuàng)牌的又一成果,更體現了海爾智家“在全球造,為全球造”的品牌全球化定位。
自主創(chuàng)牌,布局多品牌矩陣
中國品牌要走向全球化,歐洲市場是企業(yè)競爭的“要塞”。因為歐洲家電市場高端品牌林立,競爭激烈,有人說獲得歐洲市場就獲得了全球化的“半邊天”。要想在歐洲市場切得一份蛋糕,更是難上加難。但海爾智家不僅做到了,還獲得了優(yōu)秀的成績。
這背后就是自主創(chuàng)牌的經歷給了海爾智家足夠的底氣。因為中國品牌要沖出國門,擁有品牌話語權,就必須要有敢為人先的勇氣。
20多年前,中國品牌為尋求更大的發(fā)展空間,大舉進軍海外市場,為了快速獲得利潤,很多企業(yè)選擇了貼牌的路子,而海爾智家放棄成熟的代工創(chuàng)匯機會,犧牲掉觸手可得的企業(yè)利潤,選擇在海外建廠創(chuàng)牌,一時間,外界的不看好與不解也隨之而來。就這樣,海爾智家的海外創(chuàng)牌之路,一走就是20多年。
在這20多年的探索中,海爾智家用事實證明了自主創(chuàng)牌是企業(yè)真正實現全球化的必經之路。截至目前,品牌方面,海爾智家在全球已經形成了覆蓋海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy等在內的全球高端品牌體系。多品牌的布局也為市場的高增長奠定了基礎,數據顯示,今年上半年,海爾歐洲逆勢增長拿下佳績,多門冰箱在德國、英國、意大利、法國、西班牙、波蘭6國位居市場TOP1,洗衣機多個品類在德、意、法等國家穩(wěn)居TOP1。
而在本次IFA展上,海爾智家旗下多品牌搭建了不同主題的展區(qū),展出了冰箱、洗衣機、酒柜等高端產品,收獲了超高的用戶口碑。
除了智慧新品,IOT展區(qū)內也為當地用戶帶來了智慧客廳、智慧廚房、智慧衣帽間等高端智慧場景。在智慧客廳場景下,當用戶啟動電視“觀影模式”時,音箱、燈光、空調等設備將會聯動開啟,環(huán)境將被調節(jié)至適宜觀影的狀態(tài),營造最佳觀影氛圍。用戶可以定制自己的觀影模式,根據個性化定制,實現燈光氛圍、窗簾、空調等的調整。
由此可見,海爾智家自主創(chuàng)牌,通過多品牌布局不僅帶給當地用戶豐富的生活解決方案,更為海爾智家穩(wěn)扎海外帶來了長足的發(fā)展源動力。
本土化運營,落地全球智慧家庭
多品牌的布局,只是海爾智家全球化的縮影。真正的全球化品牌要想在全球各個區(qū)域持續(xù)發(fā)展、繁榮,就必須在作為全球化品牌的基礎上實現本土化,才能與用戶產生共鳴。然而,本土化幾個字說起來簡單,許多品牌卻無從下手,而海爾智家的本土化運營給出了完美解釋。
當自主創(chuàng)牌給了海爾智家穩(wěn)扎海外的底氣,那么以用戶為核心的研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化戰(zhàn)略則是海爾智家全球落地的長青基石。
以海爾智家冰箱為例,了解到歐洲用戶的飲食習慣都是現吃現做,頻繁開冰箱門拿取食材很不方便。根據這一痛點,海爾歐洲給冰箱加入抽屜式設計,方便頻繁、多次存取牛肉、火腿等食物,獲得用戶的一致認可。
值得一提的是,在本土化產品創(chuàng)新的背后是完善的全球化創(chuàng)新體系。如海爾歐洲干衣機、冰箱互聯工廠以及洗碗機工廠,為其在歐洲的三大品牌海爾、Candy和Hoover研發(fā)生產創(chuàng)新產品提供了強有力的本土化支持,最大化滿足歐洲用戶的定制化需求。在供應本地市場的同時,可輻射整個歐洲市場及其他國際市場。這是海爾智家落實“在全球造,為全球造”的真實寫照。
與此同時,海爾智家在深挖用戶需求后,憑借本土化的協同運營為用戶帶來了全球化智慧家庭場景體驗店。在此次IFA上海爾、Candy、以及Hoover展區(qū)的設立,就給當地用戶提供了智慧家庭場景的體驗,參觀者在海爾歐洲生態(tài)系統(tǒng)hOn App的指引下,就能體驗智慧互聯產品以及生活場景。
例如,在智慧廚房場景下,海爾智能冰箱與其它家電實現互聯互通,通過hOn App用戶可以隨時查看冰箱內的食材清單。如果所選菜單中缺少某個食材,用戶可在線購買。在智慧洗護場景下,用戶只需要用hOn APP拍攝衣物照片,Candy RAPID'ò智能洗衣機會自動根據衣物調整最佳洗滌程序,避免因為水溫和洗滌強度不合適對衣物造成損傷。
除了歐洲市場,在北美、澳新、南亞、東南亞市場,海爾智家不斷地升級迭代。當前,這樣的智慧家庭場景已經進入到海外900多家場景體驗店,為全球用戶提供衣、食、住、娛全場景的定制服務。
中國品牌全球化是一個漫長的過程。品牌的國際化首先體現在海外市場,海爾智家在歐洲市場的不斷拓展,為其全球化之路奠定了基礎,在全球市場上結出了碩果。這不僅為海爾智家全球化的發(fā)展提供了動力,更為中國品牌全球化發(fā)展提供了前進的方向。
