受疫情影響,消費者的消費習慣越來越依賴線上渠道。衣食住行等生活基本需要的線上消費急劇增長,特別是頭等重要的服飾類消費。據《2022淘寶天貓服飾行業趨勢白皮書》,近三年來淘寶天貓服飾行業總銷售額CAGR(年復合增長率)增長明顯。
而隨著品質消費的理念加強,羊毛類服飾近年來持續受到消費者青睞,其中奉行精致主義的年輕消費群體日漸龐大,羊毛消費呈現年輕化趨勢。如今,羊毛品牌正在適應當下的消費主體環境,洞察年輕消費者的消費心理,不斷深挖TA們的消費場景,羊毛品牌走向年輕化、時尚化。
誰是羊毛服飾的消費主力軍?羊毛材質有哪些升級?消費者對純羊毛標志的認知如何?消費者選購羊毛服飾的痛點有哪些?近日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合THE WOOLMARK COMPANY及天貓發布《2022羊毛材質消費趨勢洞察》(以下簡稱《報告》,點擊閱讀原文查看完整版報告),依托CBNData消費調研數據,勾勒羊毛材質消費者畫像,洞察四大消費升級方向,試圖為羊毛服飾消費尋找新的市場機會。
年輕人群消費能力強勁
新興戶外場景熱度攀升
《報告》顯示,MAT2022年(2021.7.1-2022.6.30),羊毛服飾在天貓整體服飾市場消費的增長率達到18%,同時作為羊毛的高端品類,美麗諾羊毛材質服飾的消費占比同樣走高,增長率高達51%。女性群體占到MAT2022年線上天貓羊毛服飾消費人群的近9成,幾乎打下羊毛服飾的”整片江山“。18-34歲的年輕消費者占到一半以上,一二三線城市的消費者超過六成。高線級、較年輕的消費者所占比重較大,擁有強勁的消費實力。
不同年齡層的消費者對羊毛服飾的性能偏好存在著差異。調研數據顯示,年輕消費者更喜歡具有新穎的設計風格、多元的穿搭場景以及易護理性能的羊毛服飾。而85、80后熟齡消費者則更偏好品牌的知名度、防水防皺等功能性元素。年輕消費者對于設計偏好的細分中,具有新銳設計師/獨立設計師合作的羊毛服飾更受到青睞。
羊毛服飾的穿著場景并不單一,從室內到室外逐步滲透?！秷蟾妗凤@示,野餐露營、跑步騎行等常規戶外運動、滑雪等戶外極限運動等室外場景均得到不同程度的消費增速表現。消費者正不斷解鎖新興熱門場景,羊毛服飾的穿著場景愈發多樣化。
調研數據顯示,柔軟舒適、較高羊毛含量及質量是吸引消費者“剁手”的最主要因素,但起球/掉毛、容易變形、羊毛質量難以辨別等因素成為消費者選購的最大痛點。MAT2022天貓平臺, 柔軟親膚屬性的羊毛服飾消費增長9%, 超輕/超薄的羊毛服飾線上消費增長超60%,這意味著消費者對于羊毛服飾的屬性正在提出多種個性化訴求。
澳大利亞美麗諾羊毛憑借100%天然、可生物降解以及可再生的環保屬性,加上柔軟親膚、多用途等優勢在高端服飾、家居產品、室內紡織品和運動功能性產品上應用廣泛,給消費者帶來高品質的穿著體驗。
調研數據顯示,目前超八成的消費者對純羊毛標志(WOOLMARK)存在一定認知,表示對品牌或產品有所了解。純羊毛標志(WOOLMARK)是世界上知名的紡織纖維標志之一,是對羊毛制品和羊毛護理類產品的獨立質量保證,為消費者提供專業與安心的品質保障。
(圖片待更新)
拓品類、多面料
羊毛服飾迎來款式升級
《報告》顯示,毛呢外套/毛呢大衣、毛針織衫這類傳統羊毛服飾占據較高市場份額,羊毛材質的西裝、風衣/夾克等品類呈現增長勢頭,在羊毛面料工藝的不斷升級及消費者對新興穿搭場景訴求的提出下,羊毛服飾品類不斷延展,催生消費潛力。
羊毛外套是消費者比較熱衷的品類偏好,細分至羊毛含量來看,近六成的消費者更青睞純羊毛外套,而對于面料材質,精紡羊毛材質相對更受歡迎。
不同年齡層的消費者對羊毛外套的風格顯示出一定差異性, 00及95后對學院風偏愛有加,而80前、80后、85后等熟齡消費者更鐘情具有商務優雅風的設計款式。在羊毛外套的穿著場景偏好調研中發現,日常辦公、通勤、出差、居家等場景仍是現在主要的穿著場景。因拉伸技術的創新升級使得羊毛面料具備防風防水功能,加上天然的異味管理與溫度調節屬性,羊毛外套也不斷出現在如騎行、露營等戶外新興場景中。
在針織工藝的迭代更新下,羊毛衫/針織衫的面料設計更加豐富,層次感更強。調研數據表明,可貼身穿著的針織品,羅紋花紋等花型設計受到消費者不同程度的喜愛。在穿著風格上,80、85后更傾向運動休閑風,而年輕消費者樂于嘗試如學院風、性冷淡風、中式/新中式等多種新興風格。因柔軟貼膚的性質,羊毛衫/針織衫在居家休息、日常辦公以及通勤路上等場景中脫穎而出,也因材質升級所體現的輕便透氣性能使其延伸至騎行、跑步等常規戶外運動場景。
調研數據顯示,消費者購買羊毛面料西裝時,純羊毛的面料被52%的受眾看好。在西裝風格的偏好上,90后及更年輕的消費者更愿意“嘗鮮”,比如男友風、原宿風等,風格多樣有型,而80前及80后受眾更注重正裝及日常休閑風。西裝的穿搭場景以商務辦公最多,但有“破圈”趨勢,在音樂會、出席婚禮/典禮、逛街散步等場合,也越來越多看到西裝穿搭LOOK。
“懶宅經濟”催生可機洗羊毛材質升級
衣物護理更輕松
調研數據顯示,八成左右的消費者因羊毛服飾的清洗和護理方式過于繁瑣在購買時會有所顧慮,比如“易縮水變形“、”不能機洗“等考量因素。而伴隨著消費升級,當代消費者在享受品質生活的同時,在家務中提出了解放雙手的“懶人”訴求?！?022中國消費趨勢報告》指出,其中79.5%的95后是“家務指揮專家”,不愿意親自動手做家務。市場機會激發“懶宅經濟”,調研數據顯示,九成左右的受訪者表示可機洗羊毛服飾會吸引自己“剁手”。可機洗羊毛服飾“解放”了消費者雙手,在線上消費中實現大幅增長,其中美麗諾可機洗羊毛增速超過大盤,達到142%。
雖然可機洗羊毛廣受追捧,但仍有小部分受眾對可機洗技術持懷疑態度,認為可機洗會損傷部分羊毛優質特性。采用先進防縮技術,將羊毛鱗片去除軟化,保證優質特征同時實現多次洗滌不易變形,可以打消消費者顧慮。另外,在洗護前,請遵循羊毛服裝上的洗護標簽。
在消費需求精細化及“懶宅經濟”的共同作用下,品牌及行業不斷發力,進一步推動羊毛材質持續創新升級。除了上述提到的可機洗羊毛,適用戶外風衣和夾克等服飾的防風拒水羊毛梭織面料、羊毛仿皮草材質、羊毛牛仔面料、無縫針織工藝、以及羊毛填充保暖服等等,源源不斷地出現在大眾視野中,創造全新的市場增長曲線。
消費者可持續理念升級
環保天然面料在消費中發揮重要作用
《報告》顯示,有超過70%的消費者在日常生活中對可持續話題持“比較關注/十分關注”態度,受眾的可持續消費理念向衣、食、用、行各個生活領域滲透,“不使用動物皮草、使用天然環保材質”等成為TA們在衣物可持續消費中的重要倡導。
可持續時尚經濟的底層邏輯是環保消費主義的踐行。品牌與行業已領頭發力,在環保面料、環保染色、環保工藝、環保包裝、品牌環保行為等多方面多管齊下,不斷推動可持續時尚經濟的不斷發展。
調研數據顯示,“使用天然環保面料”是消費者在日常服飾消費中最關注的環保要素,天然面料在可持續時尚消費中發揮重要作用。不同年齡層的消費者對環保要素的關注度有所不同,年輕消費者對于天然環保面料的認知相對較弱,這需市場加強教育,不斷提升消費者認知。
羊毛是天然纖維,其來源于自然,回歸于自然,可實現生物降解以及可再生,在循環經濟中體現著重要價值。美麗諾羊毛來自澳大利亞7000萬只綿羊,年復一年長出新的羊毛,具有可再生的羊毛天然纖維屬性。每年超過800萬噸的塑料被排放進海洋。海洋環境中高達35%的微塑料是來自合成纖維所制成的服裝,且這一比例還在持續增加。相比之下,羊毛纖維在陸地和海洋環境中都很容易被生物降解。與其他合成纖維相比,羊毛在環保方面具有許多優勢。羊毛耐用、壽命長,比其他紡織纖維保存時間更長。羊毛是常見服裝用纖維類型中最多被重復使用和回收的纖維,使羊毛產品具有多重壽命。羊毛衣物需要較少的洗滌和較低的清洗溫度,使其在護理階段的影響較小。
“云宇宙”碰撞面料美學
羊毛迎來數字化時代
《2021數字時尚報告》顯示,全球約有35億人是數字時尚買家,在總購買力中超過55%?，F實與虛擬結合,時尚品牌利用元宇宙概念為消費者帶來全新互動體驗及消費方式,為時尚行業帶來無限的想象空間,引領“Digital Fashion”走入大眾視野。同時,元宇宙也啟發了羊毛面料美學理念的不斷創新探索,在顏色注入、元素搭配、3D結構、光影魅力、像素效果等方面進行實驗創作,以期給消費者帶來更全、更新的羊毛時尚體驗。
美麗諾羊毛也正在嘗試從虛擬與現實的交互中獲得靈感,通過對色彩的使用、對面料的觸覺與視覺元素的重組,進行一系列大膽而有沖擊力的面料開發。
在羊毛服飾款式升級、材質升級,以及消費者環保理念升級的趨勢背景下,結合當下最有話題性的元宇宙概念,羊毛走進全新的數字化感官消費時代,為品牌與行業創造了更多前所未有的商業機會。
