品牌如何備戰“抖音雙11好物節”？
隨著「貨找人」和「人找貨」的路徑被越來越多商家實踐并且驗證，中心場建設不斷迭代更新，意味著品牌需要全面布局并且協同多場域經營。本次抖音雙11好物節也將以豐富多元的全場域玩法助力品牌生意爆發。雙11前，抖音電商營銷觀察將陸續推出多個全域聯動案例，助力商家沖刺雙11。
本文是「DOU CASE 」雙11備戰案例專題第二篇：
隨著人們消費水平的升級以及對生活品質要求的提升，休閑食品幾乎已經成為人們日常生活中的必備品。對于大部分人來說，休閑食品已經不僅僅是食物這么簡單，而是獲得愉悅感與幸福感的重要源泉，因而在每年一度的雙11活動中，休閑食品也成為消費者們必囤的品類。
但基于平臺特色不同，消費者的消費特點和需求也存在差異，品牌要針對不同平臺的特征、用戶需求趨勢進行經營布局，其關鍵解法在于找到平臺藍海商機品類商品精準切入，同時做好全鏈路精細化搜索SEO運營，讓品牌從“被更多人搜”到“被更多人買”，把流量變為留量。
在抖音電商，良品鋪子找到了經營之道和生意增量。今年8月底，良品鋪子聯手「抖音電商超級品牌日」營銷IP活動，并在活動前基于抖音電商羅盤·經營搜索詞熱度數據發現了消費者“禮包”心智增速快，同時以消費者興趣進行精準選品，在內容場、中心場和營銷場都聚焦核心貨品與核心關鍵詞進行全鏈路的搜索SEO運營，實現了禮包貨品的大爆。活動期間，總支付GMV爆發系數超290%。
本期案例圍繞良品鋪子的全域搜索SEO策略進行詳細拆解，希望為所有備戰抖音雙11好物節的食品品牌提供打法參考。
搜索藍海商機定貨品：基于抖音電商羅盤·經營搜索詞熱度數據發現用戶搜索量大，但優質供給少的商機，聚焦“禮包”供給成大爆款。
- 基于抖音電商羅盤·經營搜索詞熱度數據發現平臺藍海商機品類商品：活動前，通過監測食品生鮮行業垂類的query詞（搜索查詢詞），良品鋪子發現和“禮包”相關的諸多query詞（搜索查詢詞）在商品曝光量上都有較強的增速，“良品鋪子”和“禮包”相關關鍵詞也有自然增速。品牌方分析，消費者在抖音電商平臺食品“禮包”類產品的購買心智較強，需求較大，但品牌在抖音電商平臺禮包類貨品供給卻不足，從抖音電商羅盤·經營搜索詞熱度數據中發現了商機。
- 聚焦“禮包”，組合多款抖音電商專供套組：結合用戶搜索數據，良品鋪子將“禮包”類貨品作為活動的主推商品，并根據抖音平臺用戶畫像推出多款抖音電商專供禮包套組。活動期間，通過搜索SEO，禮包類商品累計GMV超3000萬，生意占比超70%，大禮包產品多次登上行業商品榜TOP10。
熱點引流提搜索：借勢品牌周年慶&中秋節&綜藝營銷勢能合一，放大曝光量。
良品鋪子今年的超品日借勢品牌周年慶、中秋節和綜藝節目，撬動了更多曝光資源。
- 耦合品牌店慶：品牌將8月28日店慶日定為Big Day，耦合“尋味16年，金字塔尖選好料”的店慶宣傳，超品日收獲大量站外傳播物料帶來的聲量。
- 中秋節日“禮包”心智：超品日臨近中秋節，用戶購買“禮包”的心智陡升，主動搜索意愿上升。
- 借勢綜藝熱度耦合內容營銷：超品日正值《披荊斬棘》播出，熱門哥哥張智霖、曾比特與品牌有著良好關系，為超品日錄制了宣傳物料，增加外圍傳播聲量。借綜藝熱度，品牌策劃了“吃肉脯，加buff”抹嘴殺變裝挑戰賽助力良品鋪子種草，打造#哥哥的滿級解饞變裝熱點沖榜，邀請百位達人及KOL共創。該活動一小時等挑戰榜TOP4，話題VV3000萬＋，引發二手玫瑰樂隊主唱梁龍LBB等站內20＋自來水參與，幫助品牌節省了大量營銷預算。
全域協同搜索SEO：聚焦搜索SEO運營，通過流量放大、提升搜索GMV轉化。
搜索SEO是獲得新增量的核心之一。活動一天后，前置的“良品鋪子禮包”這一關鍵詞搜索量大幅提升，品牌在搜索SEO策略上進行動態調整和投放資源傾斜，進一步強化“良品鋪子禮包”這一關鍵詞。
- 更多人搜是搜索運營的重要環節：為了讓更多人搜，品牌在站內站外同時聚焦“良品鋪子禮包”關鍵詞進行搜索SEO運營。
- 在站外：品牌在宣傳物料上引導搜索良品鋪子，sug詞關聯“良品鋪子禮包”關鍵詞。
- 在站內：品牌通過短視頻看后搜運營維護，包括評論區小藍字，標題#話題#以及評論區吸頂詞等，引導更多人直接進入搜索頁面。活動期，“良品鋪子禮包”一詞為站內搜索詞增速TOP1。
- 更多商品展現是搜索運營的另一重要環節：品牌在內容場中心場聯動，配合流量放大，提升GMV轉化。
- 內容場：品牌聯動明星、達人為超品日拍攝種草視頻，在商品標題增加“禮包”等關鍵詞進行優化提升商品展現。
- 中心場：品牌在自播和達播上都反復推薦“禮包”產品，強化“禮包”心智，禮包商品配合達人直播間超強氛圍，能夠更大程度凸顯禮包內商品組件數量和高價值感。在猜你喜歡、商品卡等標題上不斷根據熱搜詞進行優化，提升商品與熱搜詞的相關性。
- 營銷場：聚焦禮包核心產品，追加在猜你喜歡、頻道等活動資源卡位投放，品牌有更多機會展現爆款產品，實現用戶搜索的GMV轉化。活動期間，累計搜索GMV對比活動前一周提升107%。
搜索是消費者主動想起品牌的時刻，讓消費者愛上品牌留下來才是關鍵。聯手「抖音電商超級品牌日」營銷IP活動，良品鋪子以“短視頻到搜索”和“直播到商城”兩條路徑，加大內容場布局的同時，深耕中心場的搜索SEO以及其對應的轉化鏈路，通過搜索藍海商機定貨品、熱點引流提搜索、全域協同搜索SEO三大關鍵環節實現精準引爆。搜索SEO，將成為品牌做抖音電商很重要的一個增量。
【雙11備戰錦囊：做好搜索SEO經營，可以實現更多人搜、更多商品展現、更多成交轉化，是品牌獲得生意新增量非常重要的環節。】
為助力品牌搶跑雙11，抖音電商也做好了充足準備，根據食品品牌不同的經營訴求，用全域搜索SEO策略做好精細化承接，用全域協同經營布局的優勢助力品牌提升GMV轉化。抖音電商將持續發揮全域興趣電商的優勢，幫助品牌玩轉“抖音雙11好物節”，為品牌實現生意增長護航。
目前，抖音電商平臺各大玩法報名渠道均已開啟。關注抖音電商營銷觀察，獲取更多“抖音雙11好物節”活動信息，參與跨店鋪滿減等特色玩法，搶占增長先機、實現生意爆發。（編輯：楊艷）
