近些年來,鞋服品牌如如雨后春筍般的冒頭,隨著數量的爆炸性增長,曾經的品牌優勢逐漸淪為劣勢:就年輕人最關注之一的新鞋服品牌,很多從根本上不能稱之為品牌,而只是一個渠道,疊加了品類的紅利,還是微利走量的模式。這從某種層面也反映了這類品牌出圈的難點:缺乏頂級的創意能力、品牌渠道能力和媒體能力。然而中國的年輕人品牌如何破局?針對這個問題,近日時尚芭莎邀請了國內的中高端年輕人鞋服品牌孵化器IFL的創始人David綦朋做了一次專訪。
IFL于2020年底和2021年分別拿到險峰長青等知名投資公司累計兩輪共計千萬級的種子和天使輪投資,
IFL成立于2020年9月,全名iFabriclab,中文是“織物實驗室”的意思,以面料研發起家,在2021年陸續推出IFL-CORE、DURAMAX杜拉殼、SMARTSHELL智殼等科技面料,并且跟全球頭部的多家紗線、聚合物以及面料公司展開合作。
從2021年底開始以自研面料和合作面料為基礎,不斷聯合知名的設計師和創意者推出面向高端年輕人的鞋服產品和子品牌。
已經推出的品牌有戶外軟殼品牌IFL OUTDOOR,Z世代滑雪衛衣品牌COLDFRONT,即將推出的包括戶外通勤靴子品牌和Z世代運動西裝品牌等。
以下是時尚芭莎采訪的整理:
基于解決這個難題,來自國內的 IFL 首次做出了全新的探索——孵化器模式,整個模式是基于運營實際情況進化出來的結果,因為隨著人均 GDP 超過1萬美元,國人文化自信增強,創新型的消費公司必將涌現出來,未來服飾的消費也是會呈現創意型的消費,單品離散度高,小眾人群消費小眾品牌。
而 IFL 也大膽的順應這股趨勢,并且以主品牌 IFL OUTDOOR 為實驗對象,將其完全給交給了外部的創意主理人來操盤。
IFL 孵化器的團隊配置以及孵化品牌
對于 IFL 而言,基礎供應鏈團隊+產品小組+主理人加創意團隊的配置結構意味著更強、更合理的抗風險能力,因為孵化的大思路是做一個備一個看一個,例如正在做的 IFL OUTDOOR 需要穩定的營收才會啟動下一個,備的滑雪衛衣品牌 COLDFRONT 通過與更高維度的創意團隊合作直至實現品牌盈利,另外正在準備的,是與國外知名時裝學院設計師合作的科技鞋靴品牌,并借此打通 showroom+買手店+FARFETCH渠道和媒介,而在更遠的未來還會有與國內的明星兼模特推出的品牌。在這份清晰的品牌孵化規劃中,或許會有一個疑問:為什么外部的創意者甚至明星愿意跟IFL(織物實驗室)合作?
成就一個優秀的品牌,是優秀供應鏈加創意以及營銷、運營共同的結果,而創意者之所以愿意跟 IFL 合作,更大的原因是來自其持續積累的專業優勢。首先是供應鏈模塊,IFL 除了自研的三款面料外,還跟全球頂級的面料單位建立合作,包括日本高端時裝面料senbism以及亞洲最大的 EVA 制造商,代工側也跟H/H 狼爪等代工廠展開了合作。
其次商業方面的賦能,例如在品類的選擇方面,IFL會借助專業數據和分析方法,從CR5 品牌集中度、心智卷入度、品類擴展、單品集中度、單品離散率等角度來出方向然后基于創意主理人的想法給到綜合解決方案,推出產品。不過值得一提的是,IFL 跟創意方的合作是一直固定的,如果單個品牌勢能能夠做大,品牌所有方和創意團隊分離是一個大趨勢,也是品牌保持熱度非常有效的方法。
具體合作的案例--滑雪衛衣品牌 COLDFRONT
作為 IFL 特別孵化的滑雪衛衣品牌,COLDFRONT 是跟國內頂級潮玩&數碼品牌的創意團隊一同推出,創意主理人也是業內資深的單板滑雪愛好者和達人,對于滑雪的熱愛剛好促成這一合作的契機。不同于其他品類更全的滑雪品牌,COLDFRONT 的定位主要是具備保暖特性的滑雪衛衣,這主要源自主理人敏銳的洞察力:近年來穿滑雪衛衣滑單板成為主要趨勢,衛衣也是各大雪場單板高手的標志。同時,之前的衛衣依舊局限于棉感面料或沖鋒衣面料,前者不具備持續保暖性,后者沒有棉感衛衣的飄逸輕盈感。
針對以上問題,COLDFRONT 滑雪衛衣第一層的核心訴求是保留棉感衛衣的感覺,讓滑手在做動作的時候更加飄逸,同時防水防風透濕,帶來保暖效果。第二層核心訴求是酷炫,COLDFRONT 所研發的炫光尼龍面料,將在后期的 Cyber 系列衛衣中推出。第三層基于用戶對保暖的需求,COLDFRONT 借助了東麗 Heatmax、 Dermizax 以及 Primaloft 方案,這也是世界上頂級的滑雪品牌常用的方案。
國內初創品牌的短板以及啟發
鞋服品類在產品研發和推廣的過程中,從大的層面,第一波線下渠道紅利和供應鏈紅利早已成為過去式,第二波線上渠道加人群結構變化帶來的品類紅利也逐步消失,但對于 IFL 而言,真正屬于服裝品牌的時期已經到來,伴隨著人均收入的提升,之前被壟斷的媒介和高端渠道也逐步向國內的初創品牌開放。區別于 SPA 模式的渠道品牌,這類品牌明顯特征是擁有明確的文化符號和擁躉,當然原來成熟的消費品理論依舊有效。難點還是在于產品解決方案層面,像滑雪服裝這類需要表達的產品,除了功能性要做到,創意也要持續出新和以高勢能媒介不斷觸到給用戶。而 COLDFRONT 以CRAZY ONES(瘋狂的家伙們)首字母為系列命名,分別面向五類需求推出了五組產品,本身創意側就需要一些巧妙的構思和與板手同視角的思考,這是每一個初創滑雪品牌的必經之路。
