百雀羚誕生于1931年,是中國歷史悠久的著名護膚品牌,歷經91載。百雀羚的“科技新草本”的全新品牌定位,以科技賦能草本,最大化激發草本的護膚潛能;以東方護膚的平衡和諧之道致力于帶給消費者溫和有效、好用更耐用的護膚體驗。
百雀羚在經營過程中,將人群發力點聚焦在老客和會員上,使其生意占比逐漸提升。因此如何使老客和會員持續提效,并且成為持續發展的基石和增量挖掘,是百雀羚目前的雙重課題。為此,百雀羚通過與阿里瓴羊合作共創,共同尋找百雀羚品牌“破局之路”。
在雙十一期間,百雀羚通過和瓴羊合作,會員銷售額占比,創品牌歷史最高,同比增長15%, 老客非會入會率提升168% ,沉默人群活躍度提升66%。
01企業痛點
痛點1:如何在老客和會員中制定篩選標準,從而找到真正的人群機會點?
痛點2:如何進一步提升老客和會員運營的效率?
痛點3:從人群行為出發,如何提升生意規模?
02解決方案
通過瓴羊營銷云全域營銷工具的重代碼——精細化人群分層,聚合人群成本結構,實現用戶精細化運營,促進生意增長。具體表現在:
1、精細化人群分層,幫助品牌尋找發力方向
2、多平臺、多渠道數據分析,成本分配精準把控
3、重代碼實現數據交叉,持續追蹤
一:精細化人群分層,幫助品牌尋找發力方向
首先,按照人群入會時間、首單時間和尾單時間三個依據,拆分并細化人群至30組。并根據用人群量級、ARPU、活躍度、轉化率等指標,定義人群所在象限(圖1,為測試數據):
圖1:重代碼人群切割可視化
隨后根據人群象限分布,歸納得出兩大戰線——
1. 戰線一:第四象限向第一象限流轉,即老客非會員持續入會;
2. 戰線二:第三象限向第二象限流轉,即老客人群持續提質。
二:多平臺、多渠道數據分析,成本分配精準把控
戰線一:借助重代碼的高細度數據產出,安客誠助力百雀羚實現了投放觸點及頻次組合研究(圖2),在D11活動期間,針對老客非會人群的入會鏈路,進行了投放測試。對比對照組,老客非會入會率顯著提升168%;
同時,借助重代碼平臺將數據銀行的投放標簽和生意參謀的生意標簽聯合分析,實現了高細度入會率及ROI的產出,幫助品牌精準把控成本分配(圖3,為測試數據)。
圖2:重代碼觸點&頻次組合分析
圖3:重代碼投放渠道分析
戰線二:借助重代碼的外部數據上傳功能,將品牌的私域數據與重代碼平臺數據聯合分析(圖4,為測試數據),對比樣板人群和私域人群的成本結構,根據成本結構的差異(圖5,為測試數據),制定針對性更強的機制權益及觸達鏈路,幫助百雀羚在私域成本方面的調控做到有例可依、有跡可循。
圖4:私域成本上翻融合
圖5:人均成本差異
三:重代碼實現數據交叉,持續追蹤
瓴羊在提供成本調控策略的同時,也打通了公域和私域數據聯合分析的鏈路,借助重代碼優秀的可視化功能,實現了成本調控策略的效果追蹤。
在實現易用、有用的數據看板外,重代碼平臺的定期更新功能也為品牌和服務商節省了大量工作時間以及算力券,實現人效、資源的雙提效。(圖6,為測試數據)
圖6:重代碼實現大量圈數的人力節省及可視化看板
03結語
通過使用瓴羊重代碼產品,并與安客誠合作,百雀羚高效完成數據接入、數據建模、數據分析,并明確品牌老客和會員的營銷機會點以及達成路徑,同時更精細化地拆分各人群模塊成本結構及明細,實現快速決策及調優。最終,通過和瓴羊合作,百雀羚在雙11期間,會員銷售額占比,創品牌歷史最高。同比增長15%, 老客非會入會率提升168% ,沉默人群活躍度提升66%。
在如今這個迅猛發展的數字化時代,瓴羊希望能夠借助DAAS化產品和解決方案,助力如百雀羚一樣的快消美妝進一步提升老客和會員運營效率,并能繼續為更多消費者帶去優質的用戶體驗。
