近日，全球健康科技領導者荷蘭皇家飛利浦與天貓新品創新中心（TMIC）聯合發布了聚焦男士消費觀念與行為的《中國男士理容白皮書》（下文簡稱"白皮書"）。基于天貓新品創新中心在2021 年9月至2022 年9 月覆蓋護膚、彩妝及個人護理品類的數據，1067份消費者問卷與第三方數據及其他公開信息[1]，白皮書將中國男士理容市場劃分為五類核心人群，并提出了電動剃須刀市場的五大趨勢。通過對男士理容市場的深度剖析，白皮書試圖為行業提供更多的數據洞察與方向指引，推動男士理容行業的蓬勃發展。
白皮書中提到，男士理容各細分類目的消費均增速迅猛。2022年，男士理容行業市場規模達到325.5億元人民幣[2]，包括剃須、護膚、美妝、洗護等細分市場。2020年，天貓男性美妝產品的年增速達到89％[3]；2021年至2026年，中國男性護膚品市場的年均復合增長率預計將達到15.88％[4]；而在電動剃須刀市場，2022年的市場規模已達108億元人民幣，同比增長4.5%，預計2023年將會有3%-4%的增長[5]。這些數據均顯示出，"悅己思維"已不再是女性的專屬，審美觀的轉變以及男性對自身形象與顏值管理的需求增長使得男性消費意識崛起，正推動男士理容行業高速發展。越來越多的男士通過更全面、豐富的理容方式達到顏值提升的目的，包括護膚、美妝、頭發造型、剃須等。"男顏經濟"，已進入大覺醒時代。
未來五年內，中國男性護膚品市場規模預計將迅速擴大
而對男性理想顏值的看法受到來自自身審美和社會環境的綜合影響，對顏值管理的態度和接受程度的差異使得男士的理想外表正在變得越來越多元，而這也催生了更多樣化的需求。白皮書根據年齡、城市、人生階段、購買力水平等標準，在中國男士理容市場劃分出五類核心人群，即：理容新手、樂享潮男、品質新貴、務實奶爸和精致大叔，并就這五類人群在生活方式和理容態度、理容行為和需求、品牌偏好及購買力等方面做了全面分析，指出不同類型的人群在理容方面的需求皆有其獨特性，需要為其提供更具針對性和專業性的產品及服務。
中國男士理容市場的五類核心人群
作為男性理容的剛需品，隨著男士對精致理容需求的變化，剃須刀已經不僅僅是一件簡單的理容工具，越來越多消費者期待電動剃須刀有更高階的功能和科技感，甚至超越功能屬性本身，成為日常賞玩的物件，更好滿足他們的情感需求。而這也讓相對成熟、有著百年發展歷史的電動剃須刀行業，開始出現新興的細分賽道，來不斷滿足新的男士理容需求和消費習慣。
男士對電動剃須刀的角色和期待正在發生顯著變化
白皮書列舉了消費者對電動剃須刀角色和期待的五大趨勢。
“酷玩特性”，即為第一大趨勢。28％的用戶在購買一款電動剃須刀時，將其外觀設計作為前三重要考量因素之一[6]。消費者們對于剃須刀的關注點，正在逐漸從功能需求向體驗需求轉變。為滿足這一需求，很多新品剃須刀正在改變單一傳統的設計，融入新的設計語言，從顏色、材質和造型三個維度進行設計創新；而為了更好地融入年輕人"酷玩"的生活方式，剃須刀甚至出現在了潮玩店的貨架上，用體驗式、場景式的購物方式吸引年輕消費者。
此外，“便攜需求”為第二大趨勢。根據淘寶和天貓的銷售數據，便攜式剃須刀在2022年的銷售大幅增長，在"家"之外的理容場景，包括辦公室、車內、差旅，甚至路途中等，對于剃須刀小巧易攜帶、滿足基礎剃凈和舒適剃須的需求的出現，帶來了"男人第二把剃須刀"的突破性增長。
便攜式電動剃須刀使用場合日益豐富
趨勢三，則是“禮物經濟”。女性購買剃須刀作為禮物的銷售額，幾乎占據行業的半壁江山。而女性在購買不同價位電動剃須刀時，送禮對象和考慮因素均有差異，如更傾向于購買高端款送給"老公/男朋友"，愿意為更進階的產品功能和儀式感付費；同時，更常購買平價款于"爸爸/長輩"，更看重體面和產品的實惠實用。由此可見，關注剃須刀作為禮物時的考量，是啟動品類的另一增長引擎。
電動剃須刀作為禮物的場合多元化
趨勢四“智能體驗”同樣值得關注。消費者對于剃須刀的智能化已經有了更高的期待，如語音交互、皮膚檢測。越來越多的品牌開始在智能化功能上尋求突破，以期為消費者提供更個性化、專業化和高效的智能剃須體驗。
趨勢五“肌膚健康管理”也不容忽視。男士理容的目的，已經逐漸從提升顏值，進階到了改善皮膚狀態、使肌膚更健康，甚至擁抱醫美級護膚理念的階段。他們開始追求更舒適的剃須體驗、更健康安全的皮膚管理和更無菌潔凈的用后清潔。這就意味著電動剃須刀的角色，也需要從面部胡須管理轉型到提供更全面的肌膚健康管理。
無論是對核心人群的精準劃分，還是對男士理容市場趨勢的專業判斷，飛利浦與天貓新品創新中心（TMIC）聯合發布的這份白皮書，已給出了未來市場往哪里走的一些信號。面對消費者越來越精細化、多樣化的需求，想要繼續深耕男士理容行業，品牌勢必要為消費者提供更為個性化、專業化、有價值的優質產品與服務。對于整個行業而言，這意味著更大的挑戰，同時也帶來了更多的機遇。
*注1—5：第三方數據及其它公開信息來源：GFK，頭豹研究院，Daxue咨詢，前瞻產業研究院，巨量算數，WWD，奧維云網，小紅書，微博
*注6：數據來源：消費者問卷調查
關于飛利浦男士理容
男士理容是飛利浦健康生活業務的發展引擎之一。1939年，第一把飛利浦剃須刀誕生。80多年來，飛利浦男士理容持續創新，帶來一代又一代卓越品質與前沿科技相融合的產品，成為全球第一電動剃須刀品牌。僅在過去3年內，飛利浦男士理容就榮獲19個IF設計獎和18個紅點設計獎。在中國，飛利浦男士理容推出的帶有SkinIQ肌能感應黑科技的蜂巢系列剃須刀，已經斬獲了行業多項NO.1；2022年推出的帶有SkinEase肌能舒緩科技的全新飛利浦蜂巢X系列剃須刀，也已成為各大電商平臺電動剃須刀品類排名前列的熱銷單品。
關于TMIC
天貓新品創新中心（TMIC）創立于2017年，是一個基于阿里消費數據和精準調研能力搭建的新品數字化創新平臺。結合大數據分析和精準樣本調研，協助品牌洞察市場機會、研發新品，從而滿足消費需求升級。
關于《中國男士理容白皮書》
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