特步此前發布的2022年第四季度及全年中國內地業務運營狀況，披露了全年零售銷售同比取得中雙位數增長。在目前的市場環境中，特步取得的成績可以被歸因為多個方面，但數字化必然是其向上發展的內因之一。
作為“世界級中國跑鞋”，特步創辦于1987年，產品銷往40多個國家和地區，并在2021年營收邁入百億里程碑，實現歷史性突破。回溯特步近年來的相關布局，可以看到，在數字化轉型浪潮中，特步的市場敏感度與起步速度顯然早于行業多數品牌。特步深知數字化轉型是突破發展瓶頸、重塑業務可持續增長動力的關鍵所在，并持續致力于推進線上線下的數字化部署。
復雜多變的商業環境中，特步集團制定了怎樣的數字化轉型戰略？如何以數字化轉型推動業務可持續增長？在接受《哈佛商業評論》中文版采訪時，特步集團助理副總裁林俊稱，2021年，特步宣布“五五規劃”，在各方面推動業務發展，包括產品研發、品牌定位、渠道升級以及數字化營運。林俊還指出，數字化的未來仍然在于“以消費者為中心”，將其拆解，一方面是數字化營銷能力，另一方面則是數字化供應鏈能力。
戰略領銜，階段拆解
自2015年以來，特步的各項戰略與措施中，均有數字化與消費者的影子。
公開資料顯示，2015年，特步啟動“3+”戰略三年變革行動，即“產品+”，讓產品升級換代；“體育+”，將產品及服務融為一體；“互聯網+”，線上線下充分互動。在這一階段，特步始終堅持以消費者為導向，以期走出一條差異化經營的道路。正如集團董事局主席兼CEO丁水波在21世紀經濟報道采訪中提及的“我們認為一家企業要讓消費者記得住，必須在某一個品類中做到數一數二。我相信跑步在所有運動品牌中是一個非常重要的品類，所以特步在2007年戰略轉型時就決定聚焦跑步領域，當時提出了‘愛跑步 愛特步’的口號，十多年來特步在跑步領域的‘專注’和‘聚焦’，讓我們有了競爭力。”
盡管未明確提出數字化轉型戰略，但2017年，特步已正式上線了全渠道中臺系統，將庫存、訂單、會員、物流、結算等數十個應用整合其中，打破了內部系統互通難的問題，讓數據隨業務在各環節流轉。
2021年9月，特步對外公布新的五年計劃，其中特別強調，將通過顧客線、產品線、供應鏈三個環節加強數字化運營，為顧客帶來全新的消費體驗。“事實上，我們真正啟動數字化戰略也是在這個時候，我們意識到要以消費者為中心，要回歸企業的發展初心。”林俊說。
然而，數字化轉型是復雜的系統工程，涉及業務、流程、組織結構、文化等多方面的調整與進化。特步如何有序扎實推進其數字化戰略？
“目前，我們正處于‘五五規劃’的第一階段——圍繞著消費者私域運營、精準營銷以及供應鏈協同和數字治理三個方面。第二階段則是全鏈路數字化與自動化。第三階段是智能化。”林俊稱。
聚焦第一階段的私域運營，精準營銷，特步與微盟達成了深度合作。特步集團攜旗下五大品牌，借力微盟推進智慧零售布局，在數字化系統建設、數字化人才培養、精細化運營等多維度展開合作。以小程序商城為主陣地，實現“千店千策”與全鏈路智慧經營，推動傳統經營與數字零售深度融合。
林俊回憶稱，從2020年到現在，導購變成24小時的門店了，變成新的渠道了，變成日銷了，離店銷售變成了集團日常銷售渠道之一。“出乎我們當時意料的是，自開始布局私域、小程序商城以來，我們每年都有50%的復合增長率。”
生態協同，賦能增長
著名經濟學家戴爾·麥康基曾指出，有什么樣的戰略，就應有什么樣的組織結構，然而這一真理往往被人們忽視，有太多的企業試圖以舊的組織結構實施新的戰略。
特步在組織與生態協同方面找到了正確的路。對內，為推進數字化轉型，特步為各階段項目成立了數字化項目委員會，以確保實現分任務、分節點、分解到責任人。另外，特步還設定了從SP（Strategy Plan）到BP（Business Plan）“互鎖”制度。
林俊介紹稱，“我們會根據業務部門每一年的戰略規劃與業務經營計劃適時調整各階段的重點。具體來說，五五規劃是集團戰略，業務部門在實際工作過程中也會做滾動的三年的戰略計劃和每一年的經營計劃，基于業務的戰略計劃與經營計劃，可以向上提出數字化轉型的相關要求，對應到集團的整體戰略中，這樣，集團便能夠根據業務實際的情況去調整各階段重點，同時，從上層管理到中層、基層執行，整個內部都能實現責任到人、責任到業務，形成對應與互鎖的關系。”
對外，特步充分利用伙伴力量。“與微盟的合作起初是相對淺的，但2020年疫情期間，我們發現業績受損，線下門店沒辦法營業，但線上云店的業績能穩定保持，離店銷售給到了非常好的反饋。因此，我們逐步從分散的品牌上云升級到整合統一。”
2022年，特步和微盟升級合作，切入微盟WOS新商業操作系統。“我們的業務本身在增長，需要一個大的規劃，能承受住需求，而微盟可以滿足很多個性化的需求，微盟WOS所具備的PaaS平臺，可以做定制化開發。微盟的開放能力也逐步與特步打通，基于騰訊微信生態，我們希望未來能整合CDP、CRM、企微、BI、小程序商城等，能構成多品牌、全鏈路的會員運營體系與銷售閉環。”
特步將微盟視為“七大武器庫”之一，期待以合作伙伴的組合拳形成數字化轉型的合力。據介紹，下一步，雙方將加強在智能導購與MA智能運營方面的合作。
“疫情之后，消費者已經形成了線上的黏性和忠誠度，消費習慣也相應地改變了。隨著消費者年輕化，線上銷售會變成更大的趨勢，我們預測，未來線上銷售將占到集團40%-50%的比例。”林俊稱。
結語
從以品牌自身為中心，回歸到以消費者為中心，特步以自身前瞻的戰略布局與生態協同，積累了超6千萬消費者資產，在紅海市場中搶占了穩固的消費者心智空間。
這是一場三方的共贏。于特步而言，數字化升級帶來的不僅僅是銷量的提升，更是品牌與消費者的深度連接、可持續的高質量發展；于消費者而言，有洞察的精準服務更好地滿足了消費需求；于諸如微盟等數字商業服務商而言，服務客戶的業務邊界進一步擴大，大客化戰略日漸深化落地。
據公開報道不完全統計，自2019年提出大客化戰略以來，包括特步在內的多家頭部品牌均簽約了微盟。微盟正逐步成為鞋服類零售品牌、集團型客戶和行業百強客戶數字化升級的首選合作伙伴。
